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正文摘录:

继民和经销商们松了口气，他对《商务周刊》回忆{兑“当时我们自己都说海马完成了惊险的一跳，事情过去了，感觉又上了一个台阶。”在此之前的6、7月份是海马销售部最忙碌的时段，他们要在这两个月完成品牌切换的所有准备工作。首先就是销售网络换标，新的海马标识比原来的马自达“海鸥标”历史还长，1997年海马就专门找国内的CI公司设计出来，但一直只是印在海马生产线的工作服上。尽管有人觉得这个标识和马自达有些相似，但海马市场部部长汤斯表示：“这是一只展翅飞出圆框外的鲲鹏，喻意‘旭日东升，鲲鹏展翅’。”据说当时为了让这两个标识差别大些，海马曾专门找了国内十几家cI公司修改，但后来这些方案都不很理想，所以还是保留原样。当然，海马也没有刻意让消费者对这个新品牌与马自达划清界限。海马甚至没有专门为自主品牌的推出举行发布会，而是选择与福美来2代上市共同发布。从2005年年底海马就开始筹划品牌切换，先是与马自达就平台的延续、关键零部件供应、销售服务体系切换等问题进行协商。目前包括一部分发动机和关键零部件以及相关的技术支持仍由马自达提供，而且马自达也需要从海马采购一些零部件。此前海马产品一直使用马自达的服务品牌，继福美来2代成功上市后，海马紧接着在成都国际车展推出自己的服务品牌——“蓝色扳手”，这是汽车自主企业继产品推出后在最短时间内发布的服务品牌。甚至，海马当时还在内部总结出自己的自主品牌第三条道路。此前国内的自主品牌，除了吉利、奇瑞等靠自力更生发展起来的“纯粹自主品牌”，还有上汽、南汽用资本运作的手段获取产品知识产权的第二条路，广汽、北汽等在合资企业做自主品牌也属于这条道路：合资企业是在之前的合作中出让了一部分自己的利益，来换取平台的使用权，这跟上汽那种直接花钱去买本质上差不多。海马的道路之所以与之有区别，是因为此前海马并没有在与马自达合作中出让自己的利益，“当然，我们也没什么利益好出让的。”谭继明说，海马原来规模很小，甚至在1998年之前连全国的销售权都没有。海马这个企业的名称也很容易让人误会成合资企业，实际上海马只是跟马自达技术合作，并使用其品牌，没有资本层面上的合作。“在用马自达品牌来开拓市场的过程中，我们培养了自己的团队、销售体系，现在条件成熟了，我们就有了自己的品牌，所以应该说是第三条路。”海马公司董事长景柱说。景柱认为，海马与马自达的合作，最大收获是在学习的同时保持自主。他说：“与马自达合作的15年里，总体上是多赢的。在普力马和福美来的合作中，我们拥有品牌决定权、国产化认证权、采购权和整车销售权。除此之外，我们并没有支付昂贵的入门费和技术转让费，并且双方共担汇率风险。可以说，没有向马自达的学习，就没有海马自主的基础。”但直到现在，海马一直没有把自己的“第三条路”当作宣传题材。谭继明说，海马一直是家低调企业，不愿意成为舆论中心。但这种低调显然会带来一个问题，海马的自主品牌比较模糊。现在海马的展厅里，既有海马品牌的产品，也有马自达品牌的产品，而售后服务部也同时挂着蓝色扳手和马自达两个标志。这种品牌模糊也是不得已的权宜之计。看一下经销商的反应就知道海马的品牌切换压力有多大。2005和2006两年，海马的销售网络基本上没有扩张，因为经销商也需要过渡，但他们原来投资的是马自达品牌，而不是海马。“对于海马的销售部门，最艰巨的任务是保持体系的稳定，帮助经销商调整心态。”谭继民说，“尽管一年中做了很多工作，但最后还是市场业绩最重要。”2006年海马年销量8万辆，同比增长3％，实现平稳过渡。今年销售网络开始快速扩张，到今年年底海马的4S店就会有160家，比去年增加了25％。营销救急有惊无险的度过2006年，今年3月9日，海马福美来心动版和新普力马上市。福美来心动版实际上是福美来系列的低端车型，配备的发动机是三菱4G18发动机，定位于“入门级的高品质中级轿车”，上市价为7.68万一8.68万元。由此，福美来这个产品线被海马划分成三个部分：7.68万一8.68万元的低端部分，8.18万一11.18万的中间部分，12万一14万元的高端部分。不过，海马的产品线还是过于单薄。2003年确定“两条腿走路”方针后，海马加大了开发自主产品的力度，并斥资12亿元人民币建造了发动机厂，在上海建立研发中心，几年中每年投入的研发费用不低于当年销售收入的5％。尽管如此，目前这个研发中心还是只有200人，虽然海马同时通过整合国际技术资源进行新车型的研发，但不要说与跨国公司相比，就是与国内自主品牌相比，研发力量也比较薄弱，现在吉利的研发队伍已经扩张到千人，奇瑞更是超迂：5000人。在现阶段产品研发能力偏弱的情况下，海马将福美来品牌切割成三个部分，得到了业内的肯定。但问题也很快显示出来，从外观上看，福美来心动版与福美来其他产品基本没有区别，显然海马希望借助福美来的市场口碑拉动福美来心动版的销售，但是他们发现这样做不行，福美来心动版很快就对福美来高端的车型销售产生了影响。海马的应对措施是，今年6月将福美来心动版正式命名为海福星。而且，从福美来和海福星的冲突中，海马更加意识到产品线单一问题的紧急。为了救急，从今年7月起，海马开始对海福星进行有奖促销，又在8月底进行了大幅度降价，拉开与福美来其他产品的价格空间，使得海福星这个产品与福美来划清了界线。“今年我们在海福星上花的精力很大，希望能够尽快把海福星这条产品线划分出来，这样就有了福美来和海福星两个产品线占据不同的细分市场。”谭继民说。今年6月，中级运动轿车海马3上市。这是海马在自主研发的全新H1平台上开发出的第一款车型，也是海马转型后首款真正意商务周刊DECEMB[：R20，2007