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正文摘录:

们也常常表示：即使价钱贵一点，还是对国际化品牌更有购买倾向。为什么会有这样的差异?因为中国消费者在心理上对中国品牌和国际品牌有·定的心理落差，我们不能说巾圜品牌就做得不好，而是在中国改革开放30年之中，在当前全球化的市场背景下，中国消费者对国际化品牌的购买倾向已经是一种心理上的需求，消费了国际化的品牌，他们心里会更舒服一点——很多消费者总是觉得使用国际品牌可以提高自己的身份，同际品牌是高质量象征，这些理念广泛存在于消费者心智之中。这是企业在中国市场上展开消费者心智竞争时不可忽视的前提，即使很多国际品牌其实都是中围制造，只是最后的品牌标签不同而已。国际化的道路有很多，但是对于很多企业来说，只有穿上国际化的外衣，有自己的国际化品牌模式，以及能够引领国际化的消费趋势，才能真正让国际化标签和元素发挥积极的作用。因此，同际化标签是一项从外在包装到内涵打造的1：作。策略一：名称和标识的国际化“标签”消费者接触品粹是从名称和标识开始的，特别是中国消费者对品牌的认知习惯里，更倚重十品牌名称。比如：过去曾经响彻一时的欧典地板曾经～·度成为高端地板的符号，在那之后，“姓欧”的地板越来越多了，因为消费者几乎把“姓欧”的地板与欧洲的地板，甚至与有品质的地板划上了等号，即便实际情况并非如此。但是洋名字对于消费者来说却是一个强有力的象征符号。又如红星美凯龙品牌，以前的名字叫红星家具厂，后来企业为了发展需要，就加上了美凯龙字样，消费者认知立即发生改变。策略二：理念的国际化“标签”宇通客车为了加上国际化标签，把“中国宇通，纵横中国”改为“宇通客车，全球共享”，同时进行大量的广告推广，国际化的品牌形象呼之欲出，提高着国内市场的目标消费者对其品牌的认可度。从理念开始，做个穿着国际化外衣的品牌，是使用国际化“标签”吸引消费者的一个重要策略。策略三：行为的国际化“标铃”除了名称、标识设训‘和企、Jl，理念的国际化“标签”外，企业的国际化行为是重要的国际化“标签”，因为行为(事实)总是胜于雄辩。这一“标签”在前文已经提到，前些年很多机构组织膀地产项目的海外销售活动，即使部分项目的销售业绩并不好，但是房地产企业还是趋之若鹜。因为这给企业行为上加上了很有分最的“标签”，从而使消费者产生信赖感和高端感。当然不仅仅只是海外销售才是国际化的企业行为，与海外有关的许多活动都可以融入企业行为之中，然后企、lJ，要有意识地把这些信息传递给消费者。策略四：创造时尚符号，增加国际化内涵国际化品牌对于很多消费者来说是一种符号，一种时尚的趋势和文化象征。很多消费者认为芝华上其实不如二锅头好喝，但是芝华士却可以卖出比二锅头贵十几倍的价格。为什么?因为芝华士一直在传递尊贵、高雅的品牌符号，对很多消费者来讲，喝芝华士已经成为了一种高稚而时尚的感受，不再是一种对酒的功能需求。茅台酒好喝吗?很多消费者并不认为茅台好喝，但是茅台酒却可以卖得很贵，这和芝华士的道理是一样的。创造时尚符号，是一个品牌具有国际化内涵的重要标志。就好像哈雷摩托车可以卖得和汽车一样贵，就在于它抓住了一个消费族群对时尚符号的追求。·项对哈雷摩托车消费者的研究发现：他们最喜欢的偶像具有英雄主义色彩，而拥有哈雷在他们眼中就是英雄主义的‘个标志性表现。很多的品牌都凶为制造了流行趋势而受到消费者的欢迎，很多国际品牌对消费者而言，就是一个符号，是一种时尚而丰富的文化符号。其实，从全球来看，时尚趋势和高端品牌似乎没有中国品牌的席位。比如：对于时装，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可。但是反过来思考，在各自领域，有哪些产品的时尚趋势、流行趋势来自中国呢?中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式?在它们成为国际趋势的过程中，本土品牌怎么合理利用，正是企业给品牌贴上国际化“标签”的空白点所在。韶(本文作者系新生代市场监测机构研究总监)责任编辑：张昆2008·2775