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正文摘录:

把他们的商业价值做到最大化。刘翔最具商业价值大众关注度和夺冠难度更高的奥运冠军.出的价也会更高，像是夺得了亚洲历史上第一枚男子短跑奥运金牌的刘翔如今的刘翔绝对是块金字招牌。各个商业赛事捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛。各大品牌奉上天价费用，只求能与刘翔有所关联。但在雅典奥运之前，刘翔还需要中国田协指定的赛事经纪人(而非商业经纪人)拼命去各大赛事上门推销，根本谈不上什么出场费用。据悉，雅典奥运前一年，刘翔为可口可乐代言的费用仅仅是35万元人民币。大众关注度和夺冠难度更高的奥运冠军，出的价也会更高，像是夺得了亚洲历史上第一枚男子短跑奥运金牌的刘翔。雅典奥运会的金牌让刘翔品尝了一夜成名的滋味，同时他的身价也得到了第一次飞跃。仅隔一年，“12秒88“的世界纪录又让刘翔跨进了“千万元”代言的巨星行列。据了解，刘翔目前的总身价达8000万元。福布斯公布的数字显示，2004年刘翔收入2300万元，到了2006年便上升到5800万元，综合排名从第五跃到第二。与此同时，中国田协也把刘翔的广告代言上限调高至1200万元。事实上，自从雅典奥运会后，中国田协按照“分级开发、总量控制”的原则，将有意请刘翔代言的商家分为三档，最高一档是100万元起步，350万元封顶。但在刘翔创造了世界纪录后，有意请刘翔做“高档广告”的商家得到的报价已经变成了1200万元。目前，刘翔的代言单价已达到1500万元，是四年前的40倍。2008奥运会将是对刘翔的巨大挑战，相关人士认为，如果他能在110米栏x¨¨{.项目上成功卫冕，其一级代言身价甚至有可能突破2000万元。而在接受记者采访时，田协主管商业开发的副主任王大卫也曾透露，刘翔的二级代言价码同样上涨很多，离千万元也相差不多了。精明商家的“夺金”法宝很多想搭奥运顺风车的商家另辟蹊径，邀请往届奥运冠军、潜力股冠军、冠军金牌教练担任广告代言。事实上，即使是那些一夜成名的奥运冠军也将随着时间的推移被人淡忘。而能成为商家和企业眼中的“广告宠儿”，仔细算来也不过刘翔、郭晶晶等屈指可数的几个奥运冠军。加之这些明星冠军通常都被一些大品牌所垄断，身价不是一般小企业所能承受得了的。面对如此疯狂的“夺金”势头，想搭奥运顺风车，精明的商家们自有其致胜的法宝。“夺金”法宝之一是将广告主角定格在那些已经退役多年的老奥运冠军身上。业内人士指出，请退役的或往届奥运明星打广告，价格在几十万到一百万元左右，人气照样不低。其中，短期最能凝聚人气的是请往届的奥运明星参加商业活动，一般几万元就可谈妥。据说，去年8月份国内一家著名网络企业邀请了某往届奥运冠军协助推广活动，仅仅两万多元就起到了很好的效果。“夺金”法宝之二是押宝“灌力股”。在许多企业看来，把宝押在非奥运冠军但却有着极大希望夺冠的“潜力股”上可以降低很多成本。2003年，当可口可乐从20多个运动项目中选择了田径，“押宝”刘翔为一年后的雅典奥运营销做准备时，绝对不会想到刘翔真的就在雅典一鸣惊人。不得不承认，如今的商家们已经深谙“放长线钓大鱼”的秘诀，或者说中国的体育市场正逐步在和国际接轨。但凡事都有两面，即使企业对运动员进行了周密调查和评估，在比赛时仍将面临着很多不确定性。体育比赛永远只有一个第一。所以在奥运来临之前，不少企业在着手发掘潜在的金牌选手作为企业形象代言人的同时，也存在着极大的风险，因为一旦所押宝的运动员没能在2008奥运会上出彩，其广告投入很可能血本无归。而这样的例子在历届奥运会上都不少见。为了降低押宝“潜力股”可能存在的风险，很多商家除了“遇低吸纳”外，还找一些奥运冠军的教练做广告。这也就是商家们的另一“夺金”法宝。最经典的是当年雅典奥运会之前某品牌食品公司本来是想找中国羽毛球男单头号种子林丹做代言，但最终为了稳妥起见还是由中国羽毛球队的总教练李永波取而代之。而雅典奥运会比赛的结果也恰恰印证了该公司当初的担心并非多余，因为林丹在第一轮就惨遭淘汰。大部分商家认为，能够请来诸如刘翔的教练孙海平、女排教练陈忠和、乒乓球教练蔡振华等金牌教练代言广告，也能起到不错的宣传效果。金牌，永远是值得追求的。于是，起起伏伏的商业价值永远都是在最强势的运动员手中斡旋左右，企业奥运前的赞助冲动在运动员身上极易体现，金牌运动员的争夺可能在未来的一年中愈演愈烈，但其最终的结果，反倒是强者恒强，弱者趋弱。强势的运动员，其商业价值水涨船高；弱势的运动员，商业价值波澜不惊。事实上，所有的这些也只能统计金牌的直接价值，无法估量其边际效益。例如，运动员夺得金牌后，酒吧多开了多少庆功酒，体育报纸多卖了多少份，广告商多投放了多少广告。它们一起对内需不足的市场做出了实实在在的贡献，这，就是“金牌”的价值。衄BuSlNESScHlNA20080163