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正文摘录:

PECIALSCHEME别企划金牌的商业价值受惠于北京奥运会的带动效应，中固广告市场将在2008午迎来一个增长高峰，较2()(】7年大幅增加25％，达到2450亿元。文，本刊记者刘娜有人曾把运动员比喻为一种产品，在车间里打磨十五六年，直到有一天，那些品质已经被完全认可的产品会被挑选出来，参与一场四年一遇的盛大宴会，之后，要么站在高高的领奖台上万众瞩目，要么很快被遗忘。不久前，中国品牌研究院做了一份调查，他们对获得雅典奥运会金牌的约50名中国运动员的商业价值进行了评估和排行。调查结果显示，绝大多数奥运冠军都具有极高的商业价值，其中刘翔以4.61亿元的商业价值高居榜首。随着奥运年的到来，围绕2008展开的奥运商战一触即发。那些在上届奥运会中夺冠、而本届奥运会又有极大希望继续摘金的运动员，成为商家和企业们竞相抢夺的广告对象。据摩根±丹利执行董事季卫东预测，受惠于北京奥运会的带动效应，中国广告市场将在2008年迎来一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。奥运商战潜规则：金牌=广告选择，明星做形象代言人，一是注重看他是否在该产品受众中具备足够大的号召力，二是看他是否符合该产品苓身的形象特征广告的一个铁板原则就是回报一定要大于投入。选择明星做形象代言人，一是注重看他是否在该产品受众中具备足够大的号召力，二是看他是否符合该产品本身的形象特征。相对第二点来说，第一点似乎更是商家所看重的。通常来讲，对奥运冠军的营销有两个极为鲜明的特征，一是瞬间放大效应，二是时效递减效应。瞬间放大效应体现在以下三个方面：一是奥运冠军会在瞬间名扬四海，具有全球知名度，会瞬间形成具有营销功能的品牌载体；二是奥运冠军会在瞬间引起众多企业的关注与追逐，往往是在一瞬间决定了营销合作的多种可能性；三是企业和奥运冠军的合作效果是立竿见影的，企业借助奥运冠军这一载体会在短时期内造成轰动效果，最大限度地传播品牌。与瞬间放大效应比起来，时效递减效应来得更明显。按照时效递减效应周期来分，奥运会结束1个月内被称之为超白金时期；奥运会结束3个月内为黄金时期；奥运会结束6个月内为白银时期，而奥运会结束1年和两年内则被分别称之为青铜时期和黑铁时期。如果以这个周期来衡量，雅典奥运会上夺得冠军的运动员价值部有不同程度的递减。不过，与以往惯例不同的是，2008奥运会是在北京举行，所以对于众多的国内企业来说，早已迫不及待地把目光锁定在奥运冠军身上。也正因为如此，他们的价值提前得到了最大化的释放。“同金”不一定同价虽然音1.是灸运冠年’，但Lb叮运动员，Ⅵ从事t钧硕÷】冬一F相同，受纠商家追捧的热腹也就大‘f：扣】同奥运金牌选手的商业价值还与其所从事的体育项目、取得成绩的意义和个人形象有密切关系。有时候，即使是两个搭档联合拿了金牌，他们的商业价值也干差万别。同为男子双人3米板冠军，田亮代言的品牌达30多个，和田亮搭档跳水的杨景辉几乎没有品牌找他代言。而同为跳水冠军的胡佳、劳丽诗、彭勃等人，也很少得到代言的机会。这种情况在中国女排中也很明显，赵蕊蕊虽然在雅典奥运会上只上场了几分钟，但找她代言的企业和商家却比比皆是，而像刘亚男、张跃红等场上的主力球员，却很少受到商家的垂青。虽然都是奥运冠军，但由于运动员所从事的项目各不相同，受到商家追捧的热度也就大不相同。像体操、跳水、乒乓球等传统优势项目的冠军仍是众多企业追逐的目标。而像举重、摔跤、柔道、射击、皮划艇、跆拳道等项目则很少有企业问津。同时，由于每个人的气质形态也各不相同，企业会根据这些奥运冠军的特质，寻找最适合的品牌代言人。但就目前而言，中国的运动营销还很落后，尤其运动项目关注较少的奥运冠军很难发挥其自身价值，除了自身因素外，更大的一个原因就是这些金牌策划团队或者说经纪人的开发力度不够。因此，目前要做的不仅是让国人知道这些冠军所做的贡献有多大，而更要62BuSfNESScHlNA200801