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正文摘录:

COLUMNS，慧篮罄。。。，。。。。。。Market【『_g目日曙匹睦1别j婴征人众市场挟取成功，精准的低端定位仪仗是第·步要想在中国的大众市场获得成功.以下三条法则是那些有野_的品牌无论如何不能忽略的：1.遍布性：2价格外的额外价值；3.熟练的组合管理。越大越好低收入消费者在品牌市场上相对缺乏经验，喜欢安全可靠的大品牌。在新兴市场，一旦市场领导已经形成.那么它的独占权就会持续很多年，所以需要“先下手为强”。强大的市场在三方面得到保证。第一，它减少了因为选择错误品牌而丢脸的风险。(在近期雅虎、微软和JBM的调查中，西方两个毫无风格的巨头公司被评为中国最“酷”的公司。)第二，在中国，品牌首先是质量的代言人。在这个赝品充斥的国土，在连牙膏都含有害物质的这个国土，大品牌是最好的保证。在他们的生活中，在他们使用的产品中，大众市场消费者并不想当然地认为自己有最基本的安全保障。所以，超大品牌如海尔(家电)、长虹(电视机)和娃哈哈(饮料)是多年的最畅销品牌。大品牌也提供更优质的服务，更有效地降低售后的不满意度。例如联想在全国都有销售网络和支持中心。第三，从运作上看，规模意味着渠道力量。尽管中国在加入世界贸易组织后取得了一些进步，但是分销渠道远未整合，还停留在初始阶段.而且时常会出现回扣的情况。物超所值低价格是进八市场的必需元素。诺基亚的大众市场成功手笔是大量推出低价手机(每款低于80美金)。在白色家电市场，从小天鹅洗衣机到美的电冰箱，营销路线也是52瑟未：急N1…¨㈣JR2∽Ⅲ如出一辙。然而.消费者买得起并不代表他们可以保证长期的忠诚度。成功的品牌必须提供额外利益.可以让产品本身远远超越“廉价品”.以免他们陷入无休止的低价战中.获取更低的利润空间。雀巢在规避此类风险上做得非常出色。它的三合一速溶咖啡一石=鸟，不仅将现金支付成本降为最小，也提供7携带方便的好处，这是试验成功的关键因素。在糖果系列，公司通过降低华夫饼干的可可粉的含量，推出一元钱的华夫饼干，同时他们用自己的方式让本土消费者T解巧克力超出日常消耗的过高“热量”。在个人护理产品方面，品牌如夏士莲上市时采用中等价格的策略，主要诉求点是“保证”产品的天然含量(如黑芝麻洗发水使头发更黑更亮.人参洗发水使头发更强壮)。从各种产品中.从贷记卡(控制消费)、家电(24小时售后服务保证)到家庭改善(持久)到手机(增加生活“色彩”)，价格游戏最终一定要通过提供额外价值的方法才能实现。品牌和产品组合管理直到近期之前.很多跨国品牌的产品目标是利基市场，目标是沿海的一块块蛋糕。同时，本土竞争者在“白色地带”展开争夺.满足那些价格敏感的大众市场的需求。然而近期，很；国际竞争者也开始提供合适的更低价的产品来获得更多的市场，刨造良好的品牌形象。以下是一些例子：高露洁(全效口腔护理)针对高端消费者，而高露洁草本是迎合大众市场的联想川nkP列(性能)和联想(可靠以及良好的服务)诺基亚N系列和普通诺基亚玉兰油多效修护霜(防茬老)和玉兰油天然凝革美肌系列当品牌向下发展时，市场需要防止汰渍(洗衣粉)这样的陷阱。低价品的价格定位一定要低于高端产品.否则会引起以后的价格战。而且，线上媒体应该被充分使用，保证品牌形象的建立，而线下媒体应该推广其它承担得起的产品。，也就是说，必须避免任何的不一致。技巧性的和主题的信息一定要吻合统一的品牌形象。飘柔洗发水使用的广告词“飘柔就是这样自信”遍布其各种产品，但是表达了各个不同阶层的“自信”的方式(如作为家庭和谐的催化剂和提供职场的晋升。J交流简单化。大众市场营销的黄金原则是简单才能销售，永远都不要违背这一点。信息的理解力是销售成功的最大障碍.尤其在低端城市。因此，创造性的创意一定要直接。。例如，护舒宝柔棉产品的广告用直白的视觉效果.比较云彩的柔软和其低价产品的柔软舒适度；KK啤酒是『nBey旗下的大众市场品牌，将“清新”的诉求点和鱼从箱子中窜出的情景作对比；sunljght清洁剂表现出除渍的最好手段就是把白色衣领放在阳光下。日(作者为智威汤逊大中华区cEO)