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正文摘录:

大师讲堂‘‘任何一个傻瓜都能写出烂广告，但聪明人看到写得好的广告都会止不住手痒想做点什么。，，每年都必须就代理公司的表现向他们提交一份书面报告，这可以作为某些问题的早期预警，如果不予重视，将给各方造成严重的后果。某个全球最大的企业在广告决策上要经过五道程序，每位把关人都有否决权，但首席执行官才有最后的批准汉，广告公司的精力就这样被层层消耗。不要让公司的广告作品被如此层层扭曲，最多不要超过两道审批程序。即使最好的文案撰稿人也好面子，脸皮薄，如果必须否定他们的作品，请用一种温和的方式，当f断1工作出色的时候要把他l门捧上天。他们是能下金蛋的鹅，要不断鼓励他们努力生产。我接触过最能激发斗志的客户是特德·默斯科索，他是波多黎各政府的经济事务负责入。在雇佣奥美的当天，他对我说：“开始做广告之前，我们必须决定我们希望波多黎各变成什么样子，是拉丁美洲和北美洲之间的桥梁呢?还是古老的西班文化的绿洲?或是现代的工业化公园?”我们为此彻夜长谈。之后，无谢石1日寸我提出的建议激发了他的想象，比如在圣·胡安举办音乐节，默斯科索都会在他的袖珍日记本里记下来，接着就付诸行动。特德的长官，穆诺兹·马林(MunozMatin)总督也具备这种激发下属的能力。在这方面兴俐也也在胜过美国总统。他们的政党最终竞选失利后，新的共和总督将广告业务转给为他们策划竞选广告的代理公司。我心里从没有这么难过。冲突广告业里有个传统，一家代理公司在相同的产品门类中只服务一个客户。我们为布罗格皮鞋上光剂做广告，就不能接墨格上光亮剂的业务。广告公司如果破坏了这个规矩会激起某些客户的不满，甚至因此被辞职。这个问题听起来简单，其实充满隐忧。假如广告公司有位客户生产皮鞋上光剂，而另一个客户也决定进入皮鞋上光剂市场，那该怎么办?有些客户将这种门类冲突的范围扩大到任何有可能间接降低他们销售量的产品。假如我们为某皮鞋上光齐明日务，同时又接了个拖鞋业务，是无须上光的木制拖鞋，那我们该怎么办?类似的冲突困扰着广告公司。麦肯锡公司的马文·鲍尔说：“如果公司以信息安全需要为由，立下规矩不允许代理公司为竞争者服务，这个理由本身就是不可靠的。从现实的角度出发，同时服务于两个竞争客户的工作人员之间几乎纯粹的信息交流活动并不会伤害两个客户的利益。当然，任何一家有责任【、J、的个人服务公司更不会这么做——事实上，他们更谨嗅，哪怕是无意的交流也要杜绝。我本人身为绝密信息的收藏库已经多年，我相信，由于各公司的历史、结构、处事之道、待人接物、经营理念产运行程序大相径庭，即使两个直接竞争的公司之间也可纠伟整信息，不会对任何一方造成损失。”如果我是你，发现代理公司脚踩两只船后，我会在是否辞退他们的问题上三思而后行，换一个公司或许做不出那么好的广告。自尊一L在这里也许是件昂贵的奢侈品。另：要是业务_太小.无法吸引优秀的代理公司，你可以找一位退休的阅历丰富的文案撰稿人，付钱让他做广告。他非常乐意重新披挂上阵，当然对钞票也来之不拒。本文选摘《大卫·奥格威谈广告》.机械工业出版社.2()【13年6月出版，龙之媒书店提供研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。(11)说什么比如何说更重要.诉求内容比诉求技巧更为重要一(12)如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已(13)广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范(∞PyP1ac—f—ortll)，明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命、市场观察·广告主／2007985