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正文摘录:

Th衙v／Paylfess，原来是一家美国西部的区域性连锁店，拥有良好的声誉，却不得不花费巨额的广告资金，来使新的品牌认知度达到被并购前的水平。其在品牌再造上的投入已经超过了两年前并购所投入的资金—那么，更换一个名称的投入产品比是多少呢?之后RiceAid便忙于把收购的连锁店重塑为“RiteAid药房”，包括重新塑造T¨曲冰激凌等的形象，但是谁会去一家药房买冰激凌、沙滩排球、倒女品或者杂志呢?与此同时，品牌重塑的投入成本也是硬性的，不仅仅是广告，还有店面的装潢和店面规划等。此后的一年内，这些美国西部的连锁店每月的销售额按9.4％的速度下降，R·teAid不得不把加州的38家店面卖给了Longs公司，同时进行了裁员，并对西部的配送中心进行了调整。鼬teAid希望保留Thnfty／PayLess从前的客户，但行动却异常艰辛，总裁和cEo因此相继下课，大批雇员流失，两位Thifw／PayLess前高管负责建设的“西部运营中心”也出现问题。之后的7个月，即便是盈利了5000万美金，包括重新计剿叟购Thi的／Payless治相应的商誉损失)的成本，包括债务重组(涉及另外一起并购和资产清算)，RiteAid仍然深陷现金断流的泥潭。复杂而又宏观的品牌再造工程，能够为简单的操作级的项目(例如商业上的拓展、客户工程或提升服务质量)所代替吗?如果品牌再造的初衷就是提升销售额，那么答案是肯定的。后者会更有效、更直接的提升销售业绩，而不似前者的缥缈和间接。冷酷的事实三：住很久以前.品l；卑塑造曾经非常容易，而且非常便宜。在电f煳寸代，营销的特点便是低投入和高产出，即便对小型企业也是如此。媒体之上的广告竞争远不立¨现在这般惨烈，70市场现察·广告主／20c}79媒体的噪声也少得可冷，而受众对电视的关注度也很高。如果你在上个世纪90年代末之前(或者，对于高速发展的新兴行业.如互联网，在2—3年之前)，没有在品牌建设上大把投入，那简直是企业资源的无形浪费，而这样的时代已经是一去不复返了。如今，你还可以照样重组资源，增加市场营销预算，品牌认知度自然也会令人牌需要贵公司的市场不断进行短线投资并持有的股票。信服地得到提升(通过高效的品牌管理，强大的营销攻势，以及富有创造力的执行手段)——但是，此项投入是否一定会盈利呢?正如彼得·德鲁克在《21世界的管理挑战》中指出的：“商业本身就是在投入上的运作，只有当商业的回报远大于其投入成本时，我们才能称之为利润……”英国人加雷思·威廉姆斯，对品牌政治化的趋势进行了长达3年的研究。在最近接受BB(：新闻节目访谈时，他也指出新媒体的爆炸式增长使得品牌塑造的难度越来越大，“到处充斥着竞争，确立品牌优势变得更加困难……世界级的大品牌大部分都是老品牌。”在本文之初，我曾说过：“品牌是需要贵公司的市场部门不断进行短线投资并长期持有的股票。”我还要补充一点：“市场传播工作在战略层面上和持续支持层面上，对品牌塑造的支持有限，而且品牌塑造的成本实在是太高了，不确定性也太大了。”看看那些投入巨资进行品牌再造的公司，把自己和那些新兴的公司搅和在一起。他们本可以超然于其上，本可以通过更精细的规划和更低的投入达到相同的效果。这样的话，你还能为企业的品牌塑造做些什么，如果它不再适合现在的公司使命的话?你可以使他们相互适应，你可以对你的品牌、产品或服务进行重新定位。通过定位的改变而不是品牌的重塑，你可以充分利用品牌既有的能量，同时对公司业务重新定位以获得持续成长。你必须深思熟虑，协调既有利益和长远规划之间的关系，以获得卓尔不凡的领先优势。这绝对不是保守的渐进主义思想。重新定位的思路，作为常规业务的延伸，会和品牌重塑一样快速实现变革。事实更是如此，因为它更多地利用了企业既有的品牌优势。来看一个成功的例子，Arm&}{am—irler公司需要拓展其在糕点领域外的苏打业务，便对产品和服务进行重新定位，同时又保留了老品牌的优势。真是不错!但是为什么这样做的人不多呢?答案很简单：这是一个浮躁的年代。所有的行为都变得短视，所有的选择也就更随意，有多少人还懂得修钟表啊，更不用说品牌了。抛弃过去重新开始新的蓝图是一件非常容易的事情，营销管理人员可以进行大规模的变革，实施大规模的行动，但结果往往是事与愿违。所以，你必须要找到贵公司品牌的既有价值；你必须要检视你的品牌，去其糟粕而取其精华；你还必须对你的品牌重新定位，以抹平现实和理想之间的差距。你的品牌就是贵公司最宝贵的财富。你的品牌造就了你，它定义了你存在的价值，而不是由你自己来定义。品牌管理即是企业管理。在一个产品和服务高速发展的时代，强势的品牌是生存的惟一准则。它蕴涵着你已成功的过去和你可触及的未来。这就是品牌的强悍魅力。(译者为桌大型咨询公司营销咨询顾问.曾出版《市场与国家》等译著。)一长J【写期L