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正文摘录:

CaSeReSearCh『案例研究j观众。而从6月14～30日，全国1200家附设得来速车道的麦当劳门市中，每个前来消费的车主，均将免费获赠一罐160毫升的zer。，而且赠送时段还特别选在男性来店率最高的上午11点～隔天凌晨5点。大位陈列，吸引消费者目光zero的产品规格(350毫升易拉罐、600毫升宝特瓶、1.25公升和2公升宝特瓶)、定价、通路都和其他可乐产品相同；但在一些开架式的通路上，像是便利商店及量贩店等，在上市期间(4～5月)最重视的就是货架上的陈列跟布置。以便利商店为例，除了冰贴(也就是贴在大型冰柜外的宣传贴纸)之外，陈列上也可能会有两、三个排面，看起来比较抢眼的。而在大型通路上，就会有比较大面积的陈列(所谓的大位陈列)，而其中约有80％的货架空间是以zem产品为主，其余则是摆放其他可口可乐的产品。然而，不管消费者是去便利商店或量贩店，一开始夺取消费者目光的，都是zero。此外，在餐饮通路上也有一些sanlphng(派样)的活动，像之前跟麦当劳(McDo删d's)合作的“快乐分享餐”，消费者只要点快乐分享餐、或是通过外送服务在台湾的营销策略主要围绕着以下3个重点：“黑色”；第二是“零”；第三则是它的个较颠覆、大胆的”，而这3个元素也就贯穿了合营销活动。点餐，就能免费获赠一罐250毫升的zel“c·。紧接着，zero将展开第二阶段的宣传，在便利商店推出“买两瓶，加价送限量公仔”的促销活动。消费者只要购买两瓶cokezero，再加35元，就可购买送一只“酷乐小子”(cokeKids)限量公仔，共有zero(两款)、cocacola、Li曲t4种不同造型。“由于公仔所吸引的大部分就是20～29岁这个年龄层的消费者，正好也是zem所锁定的目标群，所以才会推出公仔这样的产品，而消费者的确是会受到这样的吸引而去购买，或是做进一步的收藏，”太古可口可乐公关杨瑞芬强调。集中资源，让消费者眼中只有C0kezer0可L】可乐z“。在全球掀起销售热潮，56市场观察·广告主，20079去年可口可乐在澳洲市场整体业绩就成长19％，因此在推出这个产品之前，台湾可口可乐公司也特别前往澳洲取经。许秀娟提到，在产品诉求、包装、颜色上，其实没有太大的商量空间，她在观摩中学习到的一个精神是，“澳洲团队在上市zero的那一段时间，就只专注在推cokezero。”因此，zero在台湾上市的两个月期间，消费者并不会看到cocacola或cokeLt吐t的电视广告，这段期间所有聚光灯的焦点就是放在zero身上。许秀娟指出，这样的好处是，不但在跟消费者的沟通上，能能够比较聚焦，公司内部的人员或资源分配上也都能够更为集中，专注于把“zero上市”这件事做好，而这也是当初澳洲在上市这个产品时之所以能够成功的原因。至于zero上市两个多月来，实际效益究竟如何?向来不太张扬数字的台湾可口可乐表示，“zero销售成长的速度比预期中还快，第二个月的市占率甚至是第一个月的两倍。”能够有旺盛人气，到底是因为zem的策略定位成功，或者纯粹只是消费者受到包装或口味的新鲜感而吸引?许秀娟强调，想要吸引另一群新的消费者，就必须以全新的产品概念来上市，如果只是可口可乐一个产品线的延伸，只会瓜分原来的市场；一旦用品牌概念来操作的话，发展的空间就比较大，因此才有胆量投入更多的资源。“随着zero在愈来愈多的地区上市之后，我们所累积的经验值也愈来愈多，让我们对这块市场充满信心，”许秀娟这样说道。重习蒹JB是毗匕