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正文摘录:

业部全国销售总监蔡风华丝毫不掩饰对它的售心：这款手机不会输给田可一款竞争产品。这种自信得到了证明。蔡风华透露，“五去年同期增长40％，但最重要的是品牌形象有了很大突破。”根据LG电子第二季度财报显示，其手机销售额同比增长269％，猛增至27090亿韩元(约合2916亿美元)，上半年手机销量为3490万部。这完全受益于“闪耀”的热销，以及“巧克力”新需求的持续高涨。“取得这些业绩，证明我们的战略转移是成功的。”LG电子中国区品牌传播部部长姜尚云借此回应那些对LG手机高端路线的质疑。重塑品牌如果在两年前提起LG手机，恐怕很多人认为它只是个二线品牌，认知度远不及LG的家电产品。事实上，“中国市场对LG手机的印象是因为‘巧克力’的出现，它上市后取得的最核心价值，就是改变了LG手机的品牌形象，注入更多年轻和时尚的元素。”姜尚云说。“巧克力”成为LG手机实现品牌跨越的转折点，并直接切人中国(3SM高端市场，而“闪耀”则是继续强化LG手机的高端形象。与“巧克力”上市时的推广策略基本相同，“闪耀”上市届，由韩国明星代言的手机广告，铺天盖地出现在电视、路牌、灯箱、杂志上。在资源有限的情况下，LG采取的是集中式营销策略。这种立体式广告轰炸，是LG惯用的操作手法，看似没有什么新意，’但效果非常明显。集中式营销能够带来最大化的品牌认知，但是还需要持续进行品牌攻心战。比如8月5日，继摩托罗拉为周杰伦推出特别版手机之后，LG也推出了“闪耀”手机刘德华特别版。手机不仅刻有刘德华亲自撰写的“心善则到处天堂”，还预存刘德华的最新歌曲《归宿》。“广告还没有全面铺开的时候，‘闪耀’销量就已经超过同期的‘巧克力’，巧克力”上市后取得最核心价值，就是改变了LG手机的品牌形象，注入多年轻和时尚的元素经销商很早就订货，并且加大购买。”蔡风华说，“如果品牌不够强大，同国美这类渠道商合作时就会面临困难，他们会在条款等上面提出比较高的条件，但是今年有了好的品牌效应，国美与LG的合作欲望要比去年强烈得多。”但是蔡风华也坦言：那些在消费者心中已经根深蒂固的品牌，正开始向四、五线城市拓展，而LG手机还集中在一、二线城市，需要稳扎稳打地往下走.不能盲目乐观。在LG推出“闪耀”后，诺基亚、摩托罗拉和索爱也相继推出新产品，并且携着各自的代言人宣传造势。对于高端品牌形象尚未夯实的LG来说.必然要面临巨大的竞争压力。蔡风华对此感触颇深，他说：“手机市场的竞争不是按月或者周.而是在每天。竞争也不仅仅在手机市场，还有在客户上的争夺。”一场持久战较晚进入GSM市场，被证明是LG犯下的一个严重错误。这导致在开放度更高、竞争尤为激烈的GsM市场，LG手机的品牌和渠道都缺乏竞争优势。据蔡风华介绍，LG手机目前的渠道有三类：国美、大中等家电零售商；中复、金飞鸿这类手机连锁店；还有从去年开始合作的手机运营商。在通常利用的国代、省代、连锁等渠道模式上，LG手机希望找到差异化的突破。这个差异化可以简单形容为：上游以国代为主完成主要覆盖；下游是终端，完成基本覆盖。而在终端，LG手机拥有自己直接管理的销售团队。虽然多数品牌都是通过国代完成覆盖，但彼此的操作手法却各不相同。比如三星的国代是“买断制”，把销售和推广完全交给代理商去做。“我们与三星的手法完全不同，LG以国代做覆盖，但终端一定是自己的销售团队去做，这样做就是要1[1()％地关注自己的产品。”蔡风华强调说：“LG还要尽量加大销售团队在零售终端的覆盖面.在手机厂商中.目前只有LG这么细致地做终端销售的管理。”五一期间，在LG覆盖到的所有城市，都有专业的“闪耀手机销售团队”。当被问及终端销售人员的具体数量时.蔡风华以“销售人员数量属于商业秘密”为由回避。因为这涉及到整体人员比重的分配，这个投入非常之大，竞争对手会借此算出LG的投入是多少。虽然没有给出确切的数字，但蔡风华暗示，“LG在终端的销售人员数量不会低于诺基亚”。LG手机在中国的增长动力，可能更多地要依赖于GSM市场。尽管在品牌和渠道上均有实质性的突破.但在GSM市场，LG树立起较强的竞争优势或许还有很长的路要走。LG电子中国区总裁禹南均曾经表示：目前在中国市场c网的手机比重大于G网，但今年计划将(；SM比重调整到60％。而蔡风华也透露：“明年除了继续巩固高端外，LG还会向中低端市场拓展。”公司2007Q1(万部)2006Q4(万部)市场占有率01销售额Q1净利润诺基亚9110‘1050036％755亿美元133亿美元摩托罗拉454065701790％54亿美元一23亿美元三星348031901380％454亿美元65亿美元索爱21802600860％40'f『乙美元49亿美元LG15801690620％25亿美元16亿美元┗┻┻┻┻┻┛市场观察·广告主／2007953