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正文摘录:

面对突如其来的暴风雪，很多人在第一种情况下都不愿出门，音乐会门票就浪费算了，想想自己的损失也“不大”；但是在第二种情况下，人们就感觉非常台不得，宁愿冒着寒风和交通不便，也要坚持去听音乐会，因为那票子毕竟是自己辛辛苦苦排队又花钱买来的。关于这个问题，我想你马上可以发现这里面是心理账户在作怪。单位发下来的票是“意外的收获”，不需要自己掏腰包，这样浪费了也不会太心疼，没有必要冒着风雪和生病的风险去听音乐会了。可是自己辛辛苦苦排队花钱去买的票，是付出了一笔不小的“成本”，所以大多数人不愿意放弃，觉得放弃就是浪费了。心理账户已经解释了为什么人们在自己买票和单位发票两种情况下会做出不同的决策。我们这一章要分析的是，为什么大家花了钱买票以后，就有更大的动力去听音乐会。这种现象在行为决策理论中被称为沉没成本误区(SLlr血CostFaⅡacy)：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本(呲Cost)。从理性的角度来说，沉没成本是不应该影响我们决策的。当我们决定是否去听音乐会时，应该站在现在的角度，判断去听音乐会给自己带来的效用是否足以弥补从现在开始去听音乐会所需付出的成本，比方说忍受的狂风暴雨还可能着凉感冒等等。如果你觉得听音乐会给你带来的精神享受要超过忍受暴风雪的痛苦和可能生病的危险，那么不管音乐会的票子从何而来，你都应该冒着风雪去听音乐会；反之，如果你觉得去听音乐会是得不偿失，那么你就应该决定不去，这也和音乐会票子的来源没有关系。一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。有时候人们买某些东西仅仅单纯是因为已经逛了一整天街还没有买东西而导致的。我另一位朋友在评论与他整天吵架冷战的太太时竟是这么说：“当初好不容易追到的，虽然还没有孩子，但也投入了很多啊，如果离婚了岂不是我的努力都打了水漂?”失嵌1：矬源：人们在决定是否去做一件事情的时候，不是看这件事情继续下去对自己有没有好处，而是看过去是不是已经在这件事情上面有过多投入。决策洪g一.?无关你址悲观或乐观主义者，你搿曩J‘能太过目倍你有自知之明吗?很多人认为是。但这本身其实可能就是一个过于自信的答案。心理学家布勒，格里芬和罗斯(Bueh]_er，Gnf丘n＆Ross)曾经做过一个很有趣的实验：他们让心理系的学生尽可能准确地估计完成一篇论文需要多长时间，包括(1)平均时间；(2)如果一切进展顺利的话完成论文需要的时间；(3)如果遇到了一切可能发生的困难，完成论文需要的时间。这些学生估计，一般情况下，完成一篇论文平均需要34天；如果一切顺利，完成论文需要28天；如果进展不畅，完成论文需要49天。那结果究竟如何呢?这些学生完成他们的论文竟然花_『56天——就算所有人都遇上了最困难的情形，与他们的估计相比，学生们看起来都过于自信了。人们的过于自信这一点常常被老道的营销人士利用，有些商品的营销活动就是根据人们的过于自信设计的。比如在美国买一台打印机，原价是80美元。商家给消费者两个选择，可以当场打折，折扣率是5％，也就是说80美元的打印机可以用76美元购得；消费者也可以选择邮购返券的方式(rnailmrebate)，现在以80美元购买打印机，只要在购买后3个月内将相关凭证寄回给公司，就可以得到25~／0的折扣，也就是可以得到20美元的现金返还，这20美元会以支票的形式寄回给消费者，这样相当于花60美元买了这个打印机。想一想，如果你有这样两个选择，你会选哪种折扣方式呢?大多数人都会选择第二种，这种方式可以得到更大的折扣，自然吸引力更大。但是，对于商家而言，哪种方式可以让他们赚更多的钱呢?其实也是第二种。第一种直接折扣，每台打印机肯定要少赚4美元；第二种方法虽然看上去每台少赚20美元，其实真的会在买了以后把凭证寄回的人是很少的。由于人们的过于自信，每个人在购买时都以为自己一定会把凭证寄回公司，但买了以后很快就会忘记。有数据显示，面对这类20元上下的优惠，真的会在购买以后把凭证寄回给商家的顾客大概只有7％左右。这里还有一个有趣的现象，如果给出的期限是3天而不是3个月，寄的人反而会更多。因为给出的期限短，大家都会一回去就把这件事情做好；给出的期限长，反而让人们觉得有的是时间做这事，不妨先放一下，然后就再也想不起来了。为什么人们会过于自信呢?造成过于自信的一个很重要的原因就是人们很难想像事情会以什么样的方式进展。由于我们不能预见到事情可能的各种发展方向，我们就会对我们所知道的事情将来可能的发展过于自信。和没有经验的人相比，有经验的人不太容易犯过于自信的毛病，因为他们更多地知道事隋发展的多样性。此外，证实偏见是我们过于自信的根源之一。因此，我们在做判断的时候，应该尽量避免证实偏见。避免证实偏见最好的办法就是多做证伪检验。比如你觉得丰田车不错，想买一辆丰田汽车，你去问那些买了丰田汽车的人，他们会告诉你丰田车好在哪里，这会让你越来越相信丰田汽车真的很好，这就是证实检验。你去向那些买了丰田车的人询问意见，这需要吗?当然需要，这些信息当然对你有帮助。但是这够吗?肯定是不够的。你还应该去问问那些可以买丰田车却没有买丰田车的人，问问他们为什么没有买丰田车，也许他们会告诉你他们不买丰田汽车的理由，从他们的口中你可以知道丰田汽车有些什么不足，这就是证伪检验。事实上，证实检验和证伪检验都可以给我们带来不少信息，但是正常人总是一味的习惯于做证实检验，而很少主动去做证伪检验。一味做证实检验就会越来越觉得自己的想法是有道理的，过于自信就这样产生了。因此，为了避免过于自信，首先要减少证实偏见对我们的影响，在做证实检验的同时也要记得作证伪检验。我们总是容易从对自己有利的证据出发来预见将来。但将来却存在着比我们的想象多得多的可能性。77