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正文摘录:

PRESSNOTICE本栏目投稿信箱：Ihj@zwgl.COrn.cn奥运并非品牌I央车道文／田瑞秋在“后奥运”，中国品牌如何后续发力，远比奥运光彩一瞬问重要得多。2007年8月8日是北京奥运会倒计时一周年的特别纪念日，明年的这一时刻，2008年奥运会将在北京开幕。然而在奥运赛场之外，另外一场品牌传播运动会早已经开始了。全球范围内，有54家企业以不同的方式与北京奥运”联姻”，它们正让自己的品牌附着在五环标志的后面，铆足了劲要广而告之到全国的大街小巷。不错.奥运确实是一个打品牌的良好时机。但是，奥运并不是品牌快车道。“奥运牌”催化剂奥运营销只是品牌经营的催化剂.在奥运历史上，凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见，人们津津乐道的三星，是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。三星在1988年汉城奥运会之后.也没有立即得到很快的发展。1990年代中期，三星在美国市场的知名度还不是很高，直到奥运会结束10年后，三星的国际化程度才有所提高。而就在那次汉城奥运会上.签约奥运的韩国优秀企业很多，然而，真正通过奥运契机实现了企业跨越式发展的也只有三星，不可能每个奥运签约企业都会实现自己既定的奥运目标。赞助体育的反面例子还有中国的彩虹集团。1997年，彩虹集团以600万元的不菲代价赞助柯受良～b黄”。在。’_b黄”的第二天.彩虹股份的股票便冲上了涨停板，且是连续四根大阳线，并且竟然在短期内跃居到国产电视品牌知名度第6位、购买意向的第5位。遗憾的是，仅仅一年后.彩虹就黯然退2620070g出彩电市场。而所谓的知名度、购买意向.并没有转化为实际的市场销售。所以说.尽管为众多企业的品牌开辟了新的传播途径.但奥运赞助如同下棋.每一步都会影响整个棋局.只有心中有“棋谱”，胸怀整个棋局.才有取胜的把握。否则，到了明年奥运结束的时候，短命的“奥运牌催化”自然也就失效了，在狂欢与狂热之后冷静下来.依然要面对众多企业的实际问题。特别是那些为赞助奥运几乎倾囊而出的企业。管理战而非广告战一般认为.赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌知名度的效应.要比普通广告提高2-3倍.这就是奥运经济的魅力所在。仅以电视观众而言.2008年北京奥运会全球收视人次预计超过400亿，如此庞大的收视人群.企业品牌传播与之相结合，自然会大大提高品牌传播的速度和规模.品牌价值也必然随之得以快速提升。虽然.奥运题材的想象空间无限大.虽然百年奥运首次在自己的家门口举办.盛况空前。但奥运赞助商们的品牌大战，依然是管理之战.而不是广告之战。比如：中国的电信运营准则中，中国移动、中国网通都是2008年奥运会赞助商，都展开了强大的广告攻势。中国电信、中国联通虽然没能取得奥运赞助商资格.但是在体育营销上也下足功夫.纷纷签约我国体育团体。但真正决定它们成败的，一定不会是广告.广告只能增强它们的认知度。而如果哪家运营商能在奥运通信的保障上万无一失.如果再在新技术、新业务应用上有几项得到市场认可.那么它的品牌认知度、美誉度才会有一次极大的提升。所以说.电信运营商们应该抓住奥运的契机.加大市场研究，做好消费者调查，有针对性地开展业务开发，建立完善有效的市场营销及客户服务体系，而这些都离不开科学的管理。在2000年悉尼奥运会期间，IBM就从世界各地抽调了1500多名专家和技术人员，从社会上招募了4300多名志愿者，进行24小时全天候服务。在整个悉尼奥运会期间，先后共开发了1300万行软件程序.处理了110亿次网上点击.2.3亿次Web页面浏览。面对如此庞大、复杂、昂贵的信息系统工程.IBM无论在设计、组织和管理方面，还是在机器设备的性能和技术方面，都在全球公众面前经历了一次十分严峻的考验.出尽了风头。而这种风头比广告的效果不知要好上多少倍。魏责任编辑：孔龙