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正文摘录:

达于心扉；城市电视台是终端型媒体，所宣传的信息都是本地消费群体触手可及的；城市电视台在当地的媒体地位是最高的，媒体影响力是最强的.几乎没有同类竞争媒体可以复制。其次，和报纸相比。城市电视台也同样具有平面媒体所不具备的立体化宣传优势，尤其在产品推介、评测、PK、活动、演示培训、现场体验等方面更是与电视媒体不可同日而语。三、构建城市电视台行业化广告类栏目的传播平台要想实现广告类栏目的行业化运营，前提是要搭建好信息传播的平台，具体可以从以下几个方面入手做好这项工作。1、人员专业化，业务专门化行业化广告类栏目要策划和制作出令行业客户和目标消费群体认可的节目，首要的是栏目的制片、采编和制作人员要具有丰富的专业知识和行业实践经验。每期节目的策划都要针对行业客户和消费者进行深入的调研。这就要求策划、主持人、摄像、评测员等都要具有较强的专业素质。业务专门化指的是栏目人员专属一个行业进行服务，不要身兼数职，沉不下去又抽不出身。某些栏目可以聘请行业专业人士担任兼职，如搜狐汽车就聘有多名汽车资深评车员，增加了栏目的权威性。2、内容多元化，信息实用化在栏目版块设计上，要实现多元化.既有行业信息，又有市场信息。还有产品信息，评测、对比、指导、咨询、体验、推介等功能必不可少。信息发布上，以实用信息为主，就是要吸引目标消费群的关注。在这点上，换位思维非常重要。如果我是目标消费群，我最希望得到哪些信息，最想看什么样的节目.最希望信息以何种方式表达。通过这样的换位思考，提供最能满足消费者需要的实效信息。3、编排带状化，播出固定化节目的播出编排对于提高收视率非常重要，广告类栏目的编排一定要满足现代人收视时间碎片化的要求和特点。因此，周播的广告类栏目很难有好的收视效果，但日播栏目又对信息量和制作周期提出了严峻的要求。最好的解决方案是周播栏目三日播，即在一个周制作周期中实现同时间段三次播出，这么做的基本考虑是如果目标受众错过了第一次还有第二次，锚过了第二次还有第三次，对于感兴趣的消费者来讲，即使看两次三次也不是没有价值(只要你的节目制作的足够新颖)。对于看过之后还想推荐给别人的受众来讲，也增加了一条传视途径。播出固定化就是播出时间要固定。播出时间可以避开黄金档，但是一定要固定，即使是重播也要尽量在同一时间，因为很难会有观众能够记清楚太多的播出时间，尤其是跨频道的重播更是在考验观众的记忆力。4、交流互动化，活动流程化和网络相比，电视媒体的劣势就是单向传输式，缺乏交流互动。而行业广告栏目要想与消费者保持密切联系，就一定要建立一个随时畅通的联系渠道。借助电话、短信、QQ、MSI',J、EMAIL等多种信息平台.在节目中予以解答和反馈，使栏目成为广大消费者非常依赖的伙伴和工具。此外，为了最大限度的发挥行业影响力和聚拢人气，依托栏目背后的媒体支持，可以举办展示、团购、客户答谢、消费群联谊等多种行业性活动。同时，我们还应该认识到，活动的多样化固然很重要，但最重要的是活动要定期化、流程化.准备充足，才能适时推广。5、栏目品牌化，导视常态化重视栏目的品牌建设，是提高栏目影响力，保持栏目运行长久不衰的根本保证。品牌建设主要体现在如下方面：品牌策划、品牌设计、品牌展示。品牌策划就是要为栏目策划出一个叫得响的品牌；品牌设计就是要设计出一个具有鲜明视觉感召力和识别力的品牌符号；品牌展示就是通过整体的CI／v1展示，把栏目品牌形象整合性地传递出去。此外，为了保证栏目的播出收视形成习惯，要进行栏目的常规性导视，久而久之。就会形成固定收视习惯。6、运营市场化，管理集中化以往栏目运营失败的最主要原因是市场化运作不畅，缺人、缺设备、缺场地等问题均困扰着栏目的发展。广告部运作栏目势必额外增加大量的设备和人力，但单纯外包又缺乏有效的管理和整体统筹，也很难借助媒体的影响力。由电视台栏目组直接经营，又缺乏把广告和行业统筹考虑的市场经验。综合以上因素，市场化最好的办法是由广告部牵头进行栏目策划和组织，由代理公司负责拍摄制作，业务运作上建立专门的营销策划采编队伍，由广告部负责管理，由代理公司负责人员薪资。在利益分成上，代理公司可获得一定比例的代理佣金。在对外联络上，一律以媒体广告部门的名义开展，业务款项直接进广告部，广告部每月给予代理公司代理佣金。此外，一些活动如果超出栏目主管范围，如新闻支持、媒体曝光等，由广告部负责与电视台进行协调。当然，关于广告类栏目专业化发展问题的讨论，还远未接近尾声。在某一具体城市电视台的特定条件下，选择何种行业作为专业化的对象，专业化过程中采取什么样的模式才能有效放大广告效果等问题，还有待深入探讨。本文作者为东北师范大学传媒科学肇院广告系副教授2007／6广告主7