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正文摘录:

力、物力和财力来进行一场几乎长达4年之久的“危机公关”，最终在悉尼奥运会上才挽回了颜面。三、产品定位，营销传播战略与奥运概念不捆吻畚奥运虽然是全球最为盛大的体育赛事，众多企业都想通过奥运营销传播来提升自己的产品知名度和美誉度。然而，并不是所有的企业或者产品都适合奥运营销传播，好的奥运营销传播应该是通过分析产品特色以及奥运精神的本质，寻找一个良好的切入点，把产品特性与奥运理念进行良好的对接，进行严格的奥运营销传播程序(见下图2)操作，然而这却正是众多正在进行奥运营销传播和体育营销传播的企业面临的难题。案例：千里马轿车的品牌精神与其代言人刘翔的体育精神成功对接。雅典奥运夺金、2006年破世界纪录之后，1IOY’~：栏“栏王”刘翔便成为中国名气最高、人气最旺的运动员之一，耐克、可口可乐、VISA国际、伊利等十多家企业纷纷高薪聘请刘翔做其品牌的代言人。然而，这10多家企业中真正抓住了产品定位与奥运冠军的本质关联的并不多，而千里马汽车便是成功者之一。早在2()()4年初雅典奥运会之际，千里马品牌通过认真考察，认为刘翔其跨栏运动员所具有的速度、力量与技术的特征，可以很好地诠释千里马产品的产品性能；而其勇于突破的精神更是对对千里马轿车“心有多野，未来就有多远”的品牌精神的极好表现。因此，果断选择刘翔做“千里马”轿车的形象代言人，并随着刘翔人气的不断攀升，取得了很好的品牌传播效果。四、奥运营销传播手法单一、缺乏创新自2001年中国申奥成功之后，众多企业便开始了筹划奥运营销传播大计。据相关调查显示s，其中不少企业如中国移动等也取得了较好的营销传播效果，但是有很多企业如千喜鹤、歌华特玛捷、燕京啤酒等，其知名度和美誉度提升都并不是非常理想。多数企业的奥运营销传播手法过于单一，缺乏创新，未能取得更好的效果。案例：燕京啤酒由于缺乏创新的奥运传播策略而暂时落后。对于2008年奥运会，燕京啤酒、青岛啤酒以及百威啤酒一同进入赞助商行列，历届奥运会在同类产品中通常只选定一家官方赞助商，一个产品类只选一家企业，这是通过国际奥委会的特别批准才得以实现的。虽然拥有优秀的传播平台，燕京啤酒的奥运营销传播却因为缺乏创新、形式单一而在《200f井：奥运营销报告》排名靠后。燕京啤酒的品牌传播带有明显的区域性色彩，其奥运营销仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。总体来看，其奥运营销传播以赞助策略为主，辅助以促销推广活动，着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位.但全国组合牌打得远远不够。这一点虽然是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各区域强势品牌推广策略所限定的，但在竞争日益激烈的啤酒市场，燕京啤酒若是一直固守着区域性战略思维而没有创新和突破的话，很难保证市场不会被其他竞争对手蚕食，另外，奥运本来是一个走向世界的大好机会.如果一味的固守区域战略的话，赞助奥运的意义又在于何处呢?另外，燕京啤酒的品牌主张是“清爽宜人”，具有明显产品营销痕迹，只能说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号，非品牌主张。5《2006年奥运营销年度报告》作者：王之元hnp：／／financeqqco丌h／ed20070306／000231hlm