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正文摘录:

囤、迎合广告主奥运营销传播需求，媒体广告产品涌现奥运热、体育娱乐热随着2008北京奥运的来临，广告主对媒体稀缺资源的需求剧增，于是，为了满足广告主奥运营销传播对媒体资源的需求，媒体界也随着出现了相应的奥运热。2007年1月1日CCTV5进行全方位改版，一口气推出《奥运进行时》、《奥运传奇》、《奥运岁月》、《奥运城市行》、《奥运经典》.每天一档，定点强档。加上其他频道如《我的奥林匹克》等栏目，央视已有接近10档奥运栏目.而且绝大部分都已有企业冠名。而地方卫视如北京卫视的《心跳五连环》、湖南卫视的《我是冠军》等体育娱乐栏目也不断推出，2007年中国的媒体界出现了类似的奥运热和体育娱乐热两大趋势。链接：2007央视奥运节目招标情况节目中标企业中标数额权益《奥运倒计时标版冠名》联想集团1.6亿元独家冠名权《我的奥林匹克》中国银行8266万栏目独家冠名权《“圣火耀星途”特别节目》伊利集团8008万元独家冠名权“谁竺主竺j!享苎篓…。中国银行4500万独家冠名权——奥运主持人选拔活动》’。-≥一?问题篇：广告主奥运营销传播之冷思考一、缺乏整体战略指导及系统规捌奥运营销传播并不是企业在自己的品牌标识上印上“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会将其当作一个有影响力的品牌。除了奥运会赞助行为本身，企业还需要进行系统的规划、制定出整体的奥运营销传播战略，围绕赞助投入更多的传播费用，以有效放大传播效果。另外，在组织内部的人员配备上，奥运营销传播既需要一个专门的团队，也需要发动整个公司各部门联动，才会起到良好的效果。案例：UPS曾由于缺乏系统规划而中途退出ToP计划。世界知名快递公司uPs曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后.LJPS却退出了奥运会ToP赞助商的行列。LJPS在2000年悉尼奥运会上，原本希望通过投递赛票来提升在当地的知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于LJPS缺乏系统的规划，在澳大利亚没有；隹备足够多的工作人员，给其投递赛票的赞助事宜带来了很多不便，最后只得请当地邮政部门去投递赛票，不仅没有达到其传播“很快、很可靠、最好”的服务特征的目的，反而使其品牌因此蒙羞，并且在悉尼奥运会后宣布退出TOP计划、二、高投入高产出的同时也存在巨大营销传播风险获得赞助称号只是赢得了奥运营销传播的入场券，赞助商获得赞助权之后。需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。虽然奥运可以为企业提供很好的传播平台，可以使广大企业获得提升品牌形象与促进产品销售的机会。但是，在如此备受世人瞩目的活动期间进行企业的营销传播推广所承担的巨大风险也是与其机会共存的。案例：JBM遇险于亚特兰大奥运会。1996年亚特兰大奥运会，TOP合作伙伴。IBM不幸“出丑”：作为信息技术设备和服务的提供商，“蓝色巨人”在提供比赛信息时出现了不少令人啼笑皆非的低级错误、例如，把一个拳击选手的身高写成()7米，而另一名选手则身高7米一也许在平常这只是微不足道的小失误而已，但基于奥运会这一传播平台，这一丑闻几乎是以闪电般的速度传向世界各地.为此IBM不得不投入巨大的精4TOP计划即：奥林匹克全球合作伙伴计划(TheOIymplcProgram54广告主2007／6