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正文摘录:

加速的同时，一个市场怪圈也正在形成，并开始困扰所有的卫视频道。二、解析卫视落地的尴尬“怪圈”对于卫视媒体而言，近年来一个日渐加重的困惑，就是落地市场已经成为一个尴尬的怪圈。1、卫视数量增多省级频道上星肇始于1989年，最初的考虑主要是为了节省投资，提高地形、地貌复杂，面积辽阔的省、自治区的电视人口覆盖率。但随着一些上星省台，特别是浙江、山东等较早上星台的广告收入有了明显增长后。各省级台对上星的热情骤然加温。到1999年中，中国大陆31个省级电视台都已上星。从2004年开始，随着深圳、厦门、广东粤语、金鹰卡通、京沪动画等电视频道的纷纷上星，每省一个卫星频道的格局被打破，第二轮上星运动达到了一个小小的高潮，卫星频道由2002年的43个增加到2006年的55个。卫视上星，打破了原有的行政覆盖壁垒，使得省级卫视得以面向全国发展，实力大增。一些省级卫视频道和节目，如湖南卫视、安徽卫视、东方卫视等形成了全国广泛的影响力。当然.随着发展，卫视内部也逐渐出现强弱分化。2、落地覆盖争夺白热化随着卫视频道的竞争加剧，落地覆盖也出现了巨大的变化。从最初的自然落地、对等落地，逐渐演变为付费落地和招标落地。这一过程的变化，一方面源于有线网络空间的局限性，另一方面源于各卫视频道之间的争夺和博弈。先上星频道利用先发优势占据市场空间，观众形成收视习惯，虽然在卫视竞争压力之下，收视人口仍然比较稳固。以贵州卫视、浙江卫视为代表的老牌卫视频道上星较早，在自然覆盖上占有优势。占有了相对稳定的收视人群。但随着安徽卫视、湖南卫视等卫视新贵的崛起，先上星频道的覆盖份额受到了挑战。为了保住既有的覆盖率，也为了开拓新的覆盖地区，老牌卫视以积极的态度巩固既有的覆盖市场。新上星频道为快速进入竞争行列，不惜血本，加大投入，抢占覆盖市场。在以覆盖人口为重要指标的广告市场上，新的卫视频道要想获得较高的影响力和广告收入，必然要把扩大覆盖地区作为重要的战略。在网络资源有限的情况下，新的卫视频道要获得生存，采取了付费等方法，之后的付费竞争将落地竞争推向一个较为惨烈的程度。落地覆盖对于各卫视频道而言，不仅仅意味着一种市场竞争力，对于当地的政府而言，卫视是展示地区形象的一个重要窗口，是地区影响力的一个标志，由此对作为舆论喉舌的卫视提出了相关要求，这使得卫视压力大增，持续在落地覆盖上增加投入。3、落地覆盖。隆图形成2004年3月，杭州有线网络公司召开卫视落地权竞标，5月底，宁波有线也对省级卫星频道在当地的落地权实行公开招标……这一系列事件标志着卫视落地覆盖市场步入一个新的阶段。首先，在与有线网络公司的博弈中，卫视逐渐弱势。其次，落地费用开始成为各卫视的重大成本支出。再次，卫视开始意识到危机，在“招标事件”中掀起联盟热潮，但是由于彼此之间天然的竞争关系，最后结盟失败。这使得各卫视在与有线网络的博弈与合作方面，都处于一种松散、混战的状态，最终导致各自利益纷纷受损。此外，在卫视频道落地覆盖的过程中，出于相同的广告经营考虑，重点城市的争夺成为焦点。由于我国城乡差距、地区经济发展水平差距较大。各省会及经济发达地区的重点城市的消费能力较强，众多的广告主也集中在这些地区，以跨国公司为代表的相当大的一部分广告主的营销重点在一二线城市。在覆盖费用有限的情况下，这些地区就成为了各卫视频道的“必争之地”。但是，这样的集中与聚集.必然导致一番恶战，最终形成市场环境的恶化，以及落地覆盖市场秩序的混乱。目前，落地覆盖市场正在沿着一个“怪圈”发展。为寻求高的收视率和市场份额，各卫视都着眼于巩固和加大覆盖空间。然而，日渐增多的上星频道以及节节攀升的落地费用，使得众多卫视频道覆盖成本压力大增，有不堪重负之感，甚至有的卫视收支难以打平，又不敢退出游戏，只能继续疲劳跟进，继续巩固覆盖阵地。这样的局面，归结起来，可以说是近几年来卫视覆盖市场不理性竞争所导致的一个必然结果，这也意味着，时至今日，一种新的游戏规则和战略思想必然重新构建。三、2007：卫视覆盖落地的“拐点”1、压力之下的理性选择覆盖市场竞争的愈演愈烈，卫视落地费用的日益高涨。到了2006年，要完全覆盖31个省会城市需要付出至少50E10万元的成本.要想完全覆盖到100％的收视人群更是“不可能的任务”。2007／6y。告主35∞