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正文摘录:

了十几个亿。业内人士认为落地费用的快速增长改变了整个卫视频道的通路市场，促使卫视频道的全国性覆盖出现两大趋势：一是卫视频道两极分化日益显著，覆盖市场上的竞争就是卫视经营实力的竞争，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应在所难免；二是专业化、精细化的覆盖经营模式在巨大的投入面前成为卫视覆盖的必需，以追求覆盖的传播价值为核心的覆盖战略研究成为“理性落地”阶段的特征。三、专业化、精细化的覆盖模式是未来趋势这几年全国卫视对落地覆盖的重视是显然的，各卫视台成立了专门的落地覆盖部门，设置编制。增加人员，追加资金，落地工作大部分围绕扩大阵地、积极入网、维护成果、降低成本而展开的.落地呈现为一元化状态，无论在战略、规划、管理、监测等各方面，全国卫视大都缺乏专业化的运作、精细化的思考。卫视的覆盖规模历来被认为是卫视覆盖地区总量和人口总量，传播价值主要体现在总量的多少。如今我们认为，覆盖的结构、覆盖的质量和覆盖增值也是决定卫视覆盖传播价值的重要指标，未来的落地覆盖仅仅扩大人口总量是不够的。因此落地工作应该撇开单纯的追求覆盖人口总量最大化，根据自身需要制定覆盖战略，实行专业化的经营模式，从职能的一元化向多元化转变.使覆盖真正成为卫视经营中的重要组成部分.而要完成这种转变，不得不更多的思考如何提升覆盖的传播价值。首先，卫视覆盖要科学规划、战略布局。中国电视媒介格局已经由“央视——省级电视台——地方电视台”向“全国性频道——区域频道——本地频道”的市场格局转变。卫视覆盖战略首先选择自身的定位，提高覆盖的传播价值就要根据自身的定位和资源状况选择适合于自身的覆盖策略。强势卫视可以依靠自身实力和节目优势选择全国性拓展策略，具有一定区域优势的卫视采用聚焦区域策略，深耕区域市场，降低成本，不失为好的选择。城市突破策略也是值得借鉴的，覆盖好政治、经济中心城市和广告重点城市往往更现实一些。卫视覆盖有两个基本需要：对外宣传的需要和市场份额的需要。基于此，省会、重点城市、影响收视率数据的调查点城市的覆盖依然非常重要。另外，还要结合本卫视的区域分布、广告客户来源等个性特征，进行覆盖范围的科学规划。其次，卫视覆盖要精耕细作、扎实深入。提高覆盖的传播价值就要提高落地覆盖质量。落地覆盖过去以入网签约为主.但是入网不等于入户。覆盖的意义不仅是进入某个城市网络，还要看在这个城市里所取得的入户率的高低，入户率的高低不仅影响人口的总量，还直接影响覆盖成本。2006年山东卫视与网络在签订入网合同的同时，还要与之签订一份宣传推广合同，目的就是为了提高人户的推广。现在对覆盖工作在入网之后的信号质量、入户到达等覆盖质量指数方面有了更高的要求，频道的推广、频道位置的选择和信号的监测维护等成为提高覆盖质量的保障。由于广告客户投放很看重本省资源，省内的覆盖工作也不容忽视。大部分卫视在本省覆盖畅通无阻，因此跟进的宣传推广就非常重要，这样可以直接将覆盖价值转化为收视价值进而转化为广告经营价值，有效的推广活动会为收视率的提升作贡献。山东卫视将覆盖部门的职能定为节目覆盖推广管理，也是将落地覆盖职能向多元化、纵深化拓展的思路，2006年策划的《幸运大搜索》活动，是对覆盖推广的一次尝试。第三，卫视覆盖要建立网络的价值评定体系。非理性状态下，落地价格的断定主要依赖于网络的主观要价，卫视台是很被动的。马太效应将会把卫视与网络的合作关系带入到理性平和的阶段，对网络的价值评定是这个阶段的产物，也是卫视覆盖投入的依据。今后对一个城市网络的价值判断、价格确定就会按照更加科学、合理的计量进行。网络价值评定因素、计算方式、城市间的对比等都将会运用到卫视与网络的价格协商中。第四.卫视覆盖要走专业化的分工与合作之路。目前全国省级卫视都有专门的覆盖部门和专业人员，但是新阶段对落地覆盖的职能和人员提出了新的要求，因此专业化的分工与合作成为必然。目前有很多卫视已经开始与社会力量合作。比如四川、贵州、山东等卫视与成都东银信息有限公司关于县级网络覆盖的合作，就是委托社会公司进行覆盖实施；比如很多卫视越来越加强了与北京美兰德媒介咨询公司、央视索福瑞等专业调查公司在覆盖调查、信号监控等方面的合作。这些都说明覆盖工作越来越需要借助社会的专业力量，覆盖会像节目、广告一样，将开始步入专业化经营之路。2007／6广告主33