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正文摘录:

卫视的覆盖传播价值新解文／山东电视台副台长张晶辉在过去的一年里，一个要想具有全国性传播价值的省级卫视在覆盖上的基本投入为六、七千万元；而在今年，一个想要保持去年同等覆盖范围的省级卫视没有一个亿的投入，希望就要落空。加上购买节目、设备等项目的高额投入，年收入在2个亿以下的省级卫视将可能难以为继，而有实力支撑这个局面的卫视台在全国不会超过十家。这说明卫视覆盖的市场现状使得卫视的经营环境正在发生深刻的变革，在不久的将来，部分卫视频道将退出全国市场的竞争，即使能够固守阵地的卫视台也将必须理性地面对覆盖市场。因此研究覆盖的传播价值，是卫视台在经历了十年上星历史，进入新阶段之后，回归理性覆盖的必要课题。自1989年，国务院批准偏远多山的西藏电视台通过“东方红2号甲”卫星传输电视节目开始，随着卫星传输技术条件逐步提高，全国各省级电视台基于扩大覆盖面积和提高影响力等因素，掀起上星热潮，到1999年海南电视台上星为止。全国所有省级电视台全部实现卫星播出，卫视频道达到51家。上世纪90年代的卫视基本属于“自然落地”。当时各有线电视网正处于市场开拓期，业务重点是扩大有线电视用户，有线网普遍存在节目不足的现象，数量不多的上星节目恰好可以满足有线网的需求。而省级卫视负有对外宣传的责任，也需要有线网所提供的传输平台，台网形成了各取所需，互惠互利的融洽关系。90年代后期，“自然落地”现象渐渐减少，取而代之的是“对等落地”、“对等差额落地”。即各卫视台借用本省资源，互相负责对等的一方在本省落地，网络用户差距较大的城市之间还要进行差额补偿。由于全国有线电视网基本被各地市掌握，省级卫视对网络的影响力远远不够，加之台网分离，网络成为自负盈亏的企业，提高落地费扩大收入的意识逐渐增强。从而引发了卫视与网络逐渐升级的抵触情绪，靠人情靠关系的落地模式逐渐瓦解，市场行为成为必然。本世纪初至现在，省会、地级市、县三级网络“付费落地”已经形成气候。既有“僧多粥少”，网络模拟资源紧缺的原因，也有各卫视争夺广告客户，非理性入网，盲目扩大覆盖范围的因素。落地费用逐年翻番，卫视台不堪重负。2007／6广告主