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正文摘录:

困懒SPEC“熟IALANNING健品以及国内家电、手机等行业。一个县城所设立的办事处，通常在10人以上都不足为奇。他们整天的主要工作就是贴海报、统计销量、一个不漏的巡点，很多业务人员笑称，人海保证销量，裁人将会失去市场。1996年～1999年，宝洁第一次下乡就以乡村路演引起业界关注。宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，开着彩车、打着锣鼓。通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，使宝洁产品与农村消费者“面对面”。此外，宝洁不忘拉拢农村终端.进行了小店拜访、店主联谊会等活动。但是由于终端路演成本太高，加上宝洁产品价格不适合农村消费，以及分销渠道无法支持深度覆盖，第一次下乡运动无疾而终。终端、分散的传播行为针对性强、促销效果好、互动性强等都是其强大的生命力所在，但不断上升的终端传播运作成本给企业带来了巨大的压力。与其在地面浪费营销费用，不如用天上可以控制的广告来快速攻占市场。对于很多企业来说，他们的产品已经走向跨省的区域、甚至全国，一般都在卫视有一定的投放量，如果这部分投放能够同时照顾到县级以下市场，对这些企业来说。意义重大。某企业片区经理介绍，现在很多企业为了综合利用营销资源、提高资金利用效率，将广告投放权收回总部统一运作，下面的营销队伍、经销商对总部的广告就有很大的依赖性。卫视品牌提升广告信任度从消费者的角度看，媒体品牌和媒体上广告的信任度具有一定的相关性，越权威的媒体.消费者越信任，越容易受其影响。尤其是随着县乡农村消费水平日益提高，单一的产品和二、三线品牌也将难以满足人们多样化、个性化选择乃至崇尚名牌、消费名牌的需要，品牌产品对品牌媒体的需求提高。企业越来越重视与卫视合作提升品牌zu广告主2007／6比如，仅在家电行业就已有很多知名家电品牌包括TCL、康佳、长虹、海尔、格力等品牌在三四级市场展开了营销，这对卫视在县级以下的市场覆盖提出了新的要求。让我们再看一个案例：飞利浦彩电在广东肇庆市下面的四会县城搞活动，很简单，月度购机抽奖，经销商很随意的在商场门口贴了张海报，说明活动内容；而另外一个县城鼎湖则采取了电视节目流动字幕广告。结果，月末盘点.四会的销售远远高于鼎湖，而运作的成本很显然是鼎湖高出四会一大截，肇庆区域经理怎么想怎么郁闷。不同于大中城市的是，三四级市场的当地媒体大多不够成熟，没有具体的受众目标，大多是盲目性的编辑和发行，想看的人看不到或者看不了，不想看得人每天得到厚厚的一叠；终端海报广告成本低，但是必须有固定的人力去每天更换，因为你贴一张，别人明天就会用新的一张覆盖，这就是现状。另外一个原因就是，随着各大中央、省级有线电视台的进入，地方电视台等地方媒体的质量越来越得不到受众的欣赏，广告效果越来越差自然难免。因此，在全国推展有线电视，甚至是数字电视的新的媒体发展环境下，广告主在卫视投入一份资金，同时兼顾城乡的需求，并且借助卫视品牌提升自身广告的信任度、影响力，进而促进销量的提升，和增强品牌对价格的支撑力度，将是现实和明智的选择。卫视传播利于渠道扁平化前几年，品牌企业进入三四级市场，往往是跟随一级或者二级市场的运作模式，也就是说，三四级市场的运作是由上级市场带动的或者直接批发、铺货下去的。因此.当商品到达终端之后，零售价格相对于一级、二级市场总是变得高了。这种模式对于企业的成本来说，虽说没有实质的变化，但随着市场环境的逐渐透明，众多品牌企业的进入，现阶段这个模式基本上没有竞争力了，因为很明显，纵向的成本增加了，使得渠道所承受的扣点无形中变大。那么，品牌企业进入三四级市场另外的方法就是到当地寻找经销商。渠道扁平化正在成为趋势。卫视有覆盖广、收视高的优势，很多经销商看到产品广告后主动找到企业要求经销，即使企业目前不想开发这些市场，也可以作为备用资源.一旦扩展市场区域.这些相互有了一定了解的经销商就可以立即谈合作了。另外，“卫视广告产品”也是帮助经销商树立信心、发掘营销传播点的重要资源。