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正文摘录:

特别策划SPECIALPLANNING文／郑利四级'di场营销亟需Ir~lr_--,,卫视拉动三四级市场.对于很多从高端市场下行的企业来说，好比一片郁郁葱葱的湿地，看起来鸟语花香、生机勃勃，实际上却处处暗藏着毒蛇和沼泽；对于从三四级市场发展起来的企业，更对这里独特的营销生态环境了然在胸。三四级市场幅员辽阔、消费能力分散、营销成本高，是企业直接面对的主要营销难点。电视在农村传媒市场强势垄断从传播的角度观察.三四级市场消费者随着生活水平的提高，在消费选择上对品牌的选择性增强，过去认为三四级市场只对价格敏感、是假劣产品的天堂的情况，正在发生改变.加上消费安全意识的提高，三四级市场消费者对品牌的辨识和偏好成为企业争夺的新热点。由于农村市场地理环境复杂、人口分布广泛，不同地域的人生活习俗、消费水平、受教育的程度等都不同.因此广告环境相当特殊。具体表现在：一、农村大众传媒力量薄弱，难以形成足够的有效到达率；二、销售渠道极端不成熟，商业模式单一；三、假冒伪劣产品充斥市场，农村市场监管薄弱，农民辨别商品真伪能力差；四、农民文化素质较低，口碑效应大。从众心理强，但购买偏好稳定；五、价格决定了农民的一切消费行为。2006年春节期间，上海大学吴信训教授对安徽、河南、山东、河北、浙江、内蒙古、上海的17个基层村实地进行了随机抽样调查，共调查1300户家庭，发放问卷1300份，回收填答有效问卷1199份，本次调查发现：首先，被调查个人的总体受教育程度不高，有2956％的广告主2007／6调查对象只读过小学、中途辍学或者是文盲，读过初中的占48％，具备高中及相当学历(职高、中专)者仅占1755％.而具备大学及以上学历者更是稀少，只占489％。数据显示多数被调查家庭都是目前中国比较典型的农村家庭模式，即家中的部分青、壮年长期外出打工或外出求学.家中只剩下部分中年人、小孩或者老人，这一特点在北方地区尤其突出。第二，电视媒体在农村的影响力与品牌成正比。对于“您家里人喜欢看什么台的节目”这一问题的调查结果表明，电视台在农村的影响力与品牌基本成正比。4636％的农村家庭比较喜欢看中央电视台的节目；另有4355％的农村家庭喜欢看省级电视台的节目，其中一部分表示既喜欢中央电视台也喜欢省级电视台；17％的农村家庭选择看市级电视台的节目；对于县级电视台则很少有人问津，只有582％的农村家庭喜欢看县级电视台的节目。电视台的品牌在农村受众中的影响力由此可见一在很多企业看来，抓住三四级市场的商机，就等于抓住了未来斑，这组数据从一定程度上说明越是权威、知名度越三