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正文摘录:

手段打江山，企图“一招吃天下”，结果与康庄大道渐行渐远日渐式微。不是被并购就是落败。策略陈旧模式单一同时，国内许多啤酒企业也陷入以降价为惟一手段进行肉搏战的泥淖，而价格大战带来的严重后果是导致了企业利润的减少，发展后劲严重不足，生产工艺和啤酒质量难以保障，成为制约企业进一步发展的瓶颈，而啤酒市场价格的无序和恶性竞争，必然会给整个国内啤酒市场秩序、产业格局带来严重负面影响。巡艘透支营销溺黼入不熬绻因为旺季诱人的市场容量，很多啤酒厂商都认为要在旺季有大产出就得有大投入，于是啤酒企业在旺季营销中形成一大误区是就是不顾企业实力、投入效果，没有充分预估营销风险，把宝压在旺季市场，习惯于“火上加油”，拼命“添柴加油”，促销再促销、投入再投入，过度透支年度营销资源，采用一波比一波更大的促销、广告投放，以求捞个盆满钵盈。然而这样的做法往往导致市场在旺季过后轻则“胃痛胃酸”，重则“过把瘾就死”。事实上，旺季市场虽肥，但传播、促销成本相对比平时也是成倍提高，因为众多的厂商都想集中广告资源在旺季期间树立自己的个性信息，但在媒体广告上有关啤酒信息空前杂乱，同时卖场、酒楼终端竞品扎堆，导购人员紧俏，使广告费用、终端成本、人力成本成倍提高，使得入不敷出得不偿失，甚至出现卖得越多亏得越多的怪象。膏国遗臻市场覆盏率…嗡蔫交赞提高产品的市场覆盖率是打开旺季销售局面的基础条件。因为提高覆盖率不但可以挤占各级渠道商、零售商的库存，增大渠道成员销售的压力、动力，而且提高品牌对终端商、消费者的曝光率、影响力，进一步刺激消费者的购买欲望。因此，啤酒企业要尽可能快速地将库存的产品向二级商和终端商分销，使产品在终端的覆盖率得到快速的提升。但覆盖率并不是越高越好，覆盖率不等于占有率、毛利率，不能盲目地最大化，不能为覆盖率而一味盲目铺货，以致使产品覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差。浪费旺季营销资源。毕竟企业最终追求的是市场占有率、产品利润率和顾客满意率，所以啤酒企业就要根据经销商对终端的控制和管理能力，以及终端商的销售能力进行科学的铺货，合理扩大有效的市场覆盖率。短线集中炒作旺季不想磨刀想拿下旺季市场，不是抓住旺季起刀，而始于闲时的磨刀。在一些啤酒厂商眼里，一年的全部营销工作就在5—10月旺季，他们将全年80％以上的预算集中投入旺季，安排最密集的广告投入，抢最好的终端，在同行业中用最高标准的待遇吸引最好的导购员，用最大的促销力度等等。而11月至次年3月的其他时间，基本上就是他们的“休眠期”，马放南山刀枪入库，所有当地业务员及导购全部辞退，甚至连办事处都会暂时放假或撤掉，当然就更不用说是其他的任何投入了。他们不做基本功，不注重品牌建设，不要长线经营，这种乐于刨地三尺而又不重积累的短线做法，对啤酒品牌的迫害是致命的。此景在中小啤酒企业尤为明显，值得警戒。列。眚辆慧强誊菇鬻。0蠢0不少啤酒企业一到销售旺季，业务繁忙应接不暇，同时也沉溺于一片“歌舞升平”中，自得其乐。注重成绩不重教育，对市场放任自流，疏于管理，缺乏缜密的过程监管和有效掌控，因此往往会引发很多的市场安全隐患，窜货、欠款呆账、低价倾销、产品以次充好、促销“缺斤短两”等问题，症状不断衍生，市场危机四伏。一些中小啤酒企业更是对营销队伍缺乏有效管控、严格监督，放任营销人员在市场上违规行为，让一些业务员以为巧取豪夺的机会到了，于是暗中截流客户促销费用、随意承诺客户销售政策、为挣提成与经销商合作大量压货，甚至携客户货款潜逃，此等弊病积疴常在旺季中死灰复燃沉渣泛起。等待企业发现时早已四面起火，悔之晚矣。澎鬻懒蕊逯零逡曩0，≮00jurr啤酒企业把“宝”全压在旺季市场，全力征战旺季，然而在经过长时间旺季的价格战后，便会发现产品价格体系回升缓慢。难以与下一销售季节即淡季衔接，不得不又推出新产品淘汰老产品；经过旺季大战，企业人力、物力、财力消耗极大，伤兵残骸累累，必须得以更长时间“休养生息”；经过狂轰乱炸的广告、促销战，不少啤酒品牌在不知不觉中受了伤，急需调整、修正与提升。不少啤酒企业不知如何正确衔接两个销售季节，如何将后期促销活动梯次逐渐降低，缩短营销梯次降级时间间隔，也不知道怎样正确转移产品重点方向，使它们之间“平稳过渡”，仍然一味猛冲猛打，乍打乍停，结果是增大淡季效应，使啤酒淡旺季销售越发迥然不同。剖析问题，直面困难，正视旺季营销中营销管理链中的各个“短板”，并给予修正补缮，未雨绸缪，积极应对，我们啤酒企业才能走得更远，做得更火。一、2007／5广告主33