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正文摘录:

架上进行销售，就像卖鸡蛋一样。拉格丝采用了创新包装，外观就像鸡蛋，还发动了强大的广告攻势，在5年内占据了整个连裤袜市场13％的市场份额。细分品类的侧翼战如果说有一种原理可以概括以上各种侧翼战形式的话，我们可以把所有的侧翼战归属为开创新品类。商业中，各种产品种类总在不断地细分，侧翼战就是界定好自己的细分品类，一马当先或者最为聚焦地去开创它，让品类带动自己成长。在这里，不同特性产品可以看作为各种细分的品类，低价位或高价位产品可以看作是一种细分品类，小型或大型产品可以看作是一种细分品类，不同的分销渠道也可以看作是一种细分品类。电脑行业从大型计算机细分出小型计算机，再细分出个人电脑和工作站，还细分出软件和芯片。汽车领域原来是轿车，现在有豪华车、中价位车及低档车，有大型车、中型车和小型车，还有跑车、suV、休闲车和皮卡。牙膏方面，无论你要防止蛀牙、口气清新、洁白牙齿，或是多种功效，现在任君选择。企业所有的侧翼战，就是把握细分趋势，瞄准一个细分品类，发动攻击和乘胜追击，直至取得令人瞩目的成功。其关键之处，是作为新的细分品类，往往并不确定，甚至连品类名字也模糊不清，企业需要慎重界定自己的品类。大多的时候，一个明确的品类名称就会令你腾飞。案例回顾：让发展中国家的科技产品走向全球身处发展中国家，要在科技产品领域建立全球地位是很困难的，因为在人们心智中，科技产品更多地应该来自美国这样的国家。阿根廷电脑数据(Compudata)公司就面临这类难题，他们名叫Multiscan的“高速激光条形码读取器”产品一直不甚成功。我们接手这个案例后，分析出该公司运营不佳有三大原因：作为发展中国家，阿根廷素来以牛肉和皮制品出名，在科技方面没有国家定位优势的支持；公司名Compudata与产品名Multiscan产生了品牌混淆，消费者很难分辨与记忆；产品品类模糊，顾客不知道它该是“高速条形码读取”，还是“激光条形码读取”。实际上，电脑数据公司在激光条形码读取技术方面，是全球的领导者，但以上三个原因阻碍了它创建这一定位。针对以上原因，我们为该公司进行了重新定位，并推荐了一套策略方案：首先，把Compudata与Multiscan整合为单一品牌，去掉Compudata，保留Multiscan作为产品与公司合一的名称；其次，将Multiscan产品定义为“激光条形码文件读取器”，舍弃“高速”的概念，以鲜明地代表一个品类；第三，将公司在美国迈阿密的办事处改为总部，褪掉阿根廷的身份。自此，Multiscan定位于“激光条形码文件读取行业的全球领导者”，并将这一强有力的讯息统合到公司所有的运营活动当中。结果非常完美，新品类日益被人们认识，MuItiscan销量三年内增加了10倍，出口增加60％。他们不但打开了美国市场，还销往全球55个国家，高速地在全球持续扩张。侧翼战的成功因素侧翼战不适合那些胆小或谨慎的人，侧翼战是一种赌博，有可能大获全胜，也有可能惨败而归。72