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正文摘录:

附文：战略是为了创建一个价值独特的定位——从“血尔”案例看战略的本质cc战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。”迈克尔·波特强调将外尊，市乡定位引入为企业战略的核心，并以建立这一定位为战略目的，其论点实效性在血尔实际案例中得以体现。香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后箍妄康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具孽寸粤{强身的双重功效，命名为cc补血鸡精”。康富来期望，由5-31、血鸡精具有强身功能，比单譬补血紫0品显然更胜一筹，应该能从庞大的市场当中，瓜分一定的份额。这很符合消费者的需求分析，.因翌补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。在正式展开战略前，企业希望我们对此进行专业的评估。从竞争角度看，cc补血鸡精’’并非是一个很好的定位概念。消费者确实有“补血”的需专，，粤有人需要cc强身”，但在顾客选择上，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌，“补血鸡精”.无论在哪一方面，都不是个好选择。进一步深入专业剖析，则“补血鸡精”的定位基点不，确.定.。誓!血鸡精，，是个品类概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡尊中确立“补血，，的新特性定位(经营实践中定位的具体确立，有别于波特学术上定位基点的划分，详见杰克.特劳特《商战》一书)。但几乎所有行得通的新概念，都是从更大的品类概念守细2、。深1导而来，两种产品·t杂交，，出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。例如，汽车可以细分出轿车，轿车可以突出商务或私车功能，私车又可以强调“安全”或“驾驶”性能……但1篓不能够将汽车与快艇相结合，成为水陆两用的‘‘可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具，还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷，在水上，则自然是快艇要好得多。换个角度从研究竞争对手出发，则了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，强葶品牌只有红桃K。红桃K凭籍m『夹效’’的产品而崛起，享有“见效快”声誉，作为领导品牌，垫位_}_分牢靠。显然，康富来要立竿见影地瓜分到市场，主要会从红桃K囊中获得，应该针对领导者创警芋异化定位。有目的地探究红桃K的特点，我们发现，红桃K强调了见效的迅速，却回避了功效的维持.。而与m陕效，，相对立的功效持久，恰恰是康富来产品的优点，因为它具有鸡精成分，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持升血效果。于是，康富来有机会去创建“功效持久”的新特性定位，与红桃K的“一陕效’’定位相对立，抢占31、血保健品市场。自此，康富来补血鸡精围绕创建‘‘功效持久”定位展开战略，产品也被冠以了全新的名字一一血尔补血口服液。由于其定位本身考虑到源自产品特点，血尔新品牌将新配称的重点放在了广告上，在所有的电视与平面媒体中，均宣传产品具备‘‘生血因子”与“强身因子”双重成份，补血功效持久。就连促销活动，它也宣扬‘‘功效持久情更久”，支持“持久”特点的定位建丑。一年时间，血尔在许多城市市场超越红桃K，销量领先；就全国而言，它也很快成长为第二品牌。康富来企业认为，血尔是公司多个项目中运作最为顺利、成功的一个。随后血尔始终在补血保健品中I坚持cc功效持久，，的定位，两年后一举超越红桃K，成为新的领导品牌。