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正文摘录:

附文：定位：摩根士丹利所推崇的商业战略思想注解读《什么是战略》摩根士丹利《美国投资研究》在《哈佛商业评论》11—12月刊中，迈克尔-波特提出了‘‘什么是战略’’这个课题。我们相当认同他的回答：战略不等于运营效益，而是取决于需要作出取舍的独特定位，取决于多项运营活动的“配称”。我们对此回答非常熟悉，这正是我们最欣赏的战略家特劳特和里斯多年来所倡导的观点。我们最初在1991年发现杰克·特劳特和阿尔·里斯时，是通过他们的著作《商战》一书。从此，我们将其战略原则应用在电脑行业，信奉最好技术的产品不一定胜出。事实上两位的核心观点指出，商业不是产品之战而是顾客心智之战。有赖于他们简明但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功。我们认为，这本250页的经营著作展现了一个令人相当关注的观点，其建设性价值远远超出了“物有所值”。作为现代商业战略的教授，迈克尔·波特受到了挑战。他在“竞争战略》(Compe：titiveStrategy)中列出的三条通行战略——成本领先、差异化和业务聚焦，现在被认为太过静态和局限。故此，波特在他这篇《什么是战略》的文章中正式对戴维尼(RichardD’Aveni)t·超级竞争(Hypercompetition)”的观点作出了回应。戴维尼的“超级竞争”观点指出，持续优势是不存在的，只有通过打破现状才能获得一系列短暂优势。因此，长期的成功需要动态战略，不断地去创造、毁灭又再造短期优势。波特教授驳斥了超级竞争观点，把它叫作“自设陷阱，而不是竞争模式发生变化所致的必然结果”。波特的观点很具说服力，用特劳特和里斯的理论来阐述则更为简明。关于“定位是战略的核心”波特写道，“一直以来，定位(positioning)是战略的核心，然而由于当今动荡的市场和不断变化的科技，很多人认为定位太过静态而抛弃了这一概念。”他为之辩解说，现在时兴的外包、全面质量管理和流程再造确实能提高运营效益，但它们和战略不是一回事。杰克‘特劳特是定位之父，他于1972年在《广告时代》上以一篇名为《定位时代》的文章提出了定位观念。特劳特和里斯原来出自广告界，但他们的理论广泛适用于企业战略。两位提出的定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智立足，占据一个位置。而最佳的效果，即是让企业在顾客心智中拥有一个字眼，就像沃尔沃代表“安全”，英特尔代表‘‘微处理器”。24’