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正文摘录:

什么是战略迈克尔·波特一、运营效益不等于战略近20年来，管理者一直在学习运用一套新的管理原则：企业必须具有灵活性，才能迅速回应市场变化和竞争环境的改变；它们必须持续地运用标杆法Bencllma…ng，是麦肯锡等管理咨询公司最核心的“战略方法”。具体做法有二：对比领先公司，体检企业不足之处，作出仿效改善；针对企业不满之处，列举业界先进做法，进行仿效学习才能达成最佳实践；它们必须积极采用外包，以获得更高的效率；它们还必须培养若干核心竞争力，才能领先于竞争对手。一直以来，定位(positioning)②是战略的核心，然而由于当今动荡的市场和不断变化的科技，很多人认为定位太过静态而抛弃了这一概念。根据新的教条，竞争对手可以很快复制任何一个市场定位，所以任何竞争优势至多只能是暂时性的。然而，上述信条都是危险而错误的，它们正在导致越来越多的企业走上互相摧毁式的竞争之路。的确，随着管制的放宽和市场的日益全球化，一些阻碍竞争的障碍正在消失；的确，很多公司适当地投入精力，使自己变得更加精干和敏捷。然而在许多行业，有些人所说的超级竞争(hypei‘competition)其实是自设陷阱，而不是竞争模式发生变化所致的必然结果。问题的根源出在人们未能分清运营效益(opel’ationaleffect：iverless)和战略(strategy)①原文刊于《哈佛商业评论*1996年11一l2月号，是迈克尔·波特在《竞争战略》、Ⅸ竞争优势》、“国家竞争优势》三部曲之后，对“战略”的总结性论作。论文核心观点，指出运营效益和战略是企业取得卓越绩效的两个关键因素，人们未能分清两者的区别，致使竞争力和利润不彰；真正的战略，应以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。该论点破除了管理界多年来对战略的认识误区，成为波特最近10年来的学术主题，不断地被引入到企业界和政府的实践活动，协助美国、加拿大、日本、印度、瑞典、瑞士、新西兰、西班牙等多个国家及其企业提升了商业竞争力。论文被业界公评为“管理史上的经典之作”。在中国，竞争也使得企业获取绩效的关键，从运营效益转向了战略定位，而业界普遍对战略的认识还处于模糊之中。典型现象，是管理咨询公司麦肯锡被视为战略见长，其“战略”观念和做法对企业产生着广泛影响。从波特观点看，麦肯锡所做管理咨询则应归属于“运营效益”，但被看作了战略。论丛特编发此文，着重破除“麦肯锡式战略”误区，结合中国实际作出析注，以更新企业的战略观念。②“定位PosItioning”一词，1969年由杰克·持劳特第一次在商业实战中提出，指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。学术界，菲利普·科特勒于1970年代最先将Pos|tioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以；I领企业营销活动的方向；随着竞争的日益兴起，l980年，迈克尔·波特将定位5I入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。1