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正文摘录:

I.!f1管理—_瓢西蔑圈sTRATEGIEsANq屠主辘筹总翳!测日产G20以聚类支撑细分陈永东刘艳红市场细分r1.，…J二市场聚类能解7央实际问题，所以越来越受人ffJ肯眯。日产G20从挫折中崛起1990年4月，日产公司向全球推出了最新产品“无限G20“，为既有的无限系列车增添了第三种车型。G20采用四缸发动机，拥有140马力的功率，属于普通跑车。然而.市场的最初反应却令人失望。经调查：日产公司意识到根本原因，在于面对消费者心目中已经形成品牌优势的同类汽车，G20丝毫没有让人感知到它的不同。日产公司管理者决定改变策略：1.通过市场细分先明确谁是自己的顾客：2.确定自己所选择的细分市场顾客心目中对产品的期待.以及竞争对手在消费者心目中的价值定位：3.最后确定自己的产品价值定位。通过调查.日产发现：无限车的目标顾客为25～35岁、年收入在5～10万美元之间的消费者。在此基础上，确定了这一细分市场的顾客对产品所看重的价值属性、该细分市场的主要竞争对手、竞争对手对产品在该细分市场顾客心目中的价值定位。此后.日产公司设计了与竞争对手差异化的价值定位，最终获得了产品成功。而在这个成功的背后.显然有两个重要原因：一是市场细分，二是市场聚类。把握市场细分从市场营销的角度讲，购买者成千上万，分布广泛，购买习惯和需求千差万别。任何规模的企业都不可能满足所有购买者互相差异的整体需求。因此.一个企业要想在市场竞争中求得生存和发展，都应当也只能为自己规定出一定的市场范围和目标。美国市场营销学家温德尔·斯密1956年就提出了”市场细分“的概念。它是指企业通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分主要分为五个阶段。第一阶段：根据顾客的需求、欲望和寻求的利益，以及希望解决的问题等需求变量进行市场细分；第二阶段：描述所定出的细分市场：第三阶段：依据各细分市场的需求概率、提供服务的成本(如分销成本)、产品的生产和差异化成本以及公司核心竞争力与目标市场机会之间的匹配程度等变量，评价各细分市场的吸引力：第四阶段：根据细分市场的利润潜力、与公司战略的匹配程度，选择一个或多个目标细分市场；第五阶段：确定产品和服务的定位原则，使之吸引目标顾客并增强公司的良好形象。把握市场聚类市场细分并非一项简单且轻易可以完成的工作。事实证明：没有找准市场切入点或没有真正掌握市场细分精髓从而导致企业决策失误的例子.比比皆是。为了更好地运用这一理念.企业决策者有必要寻找一种科学规范的方式来做事情。作为一种细分市场的定量分析工具，聚类分析已经越来越受到营销决策者的青睐。聚类分析是将个体或对象分类.使得同一类中对象之间的相似性比其他类中对象的相似性更强.目的在于使同类对象的同质性最大化.使不同类对象的异质性也最大化。用聚类分析法细分市场.首先要界定衡量所有个体(个人、家庭或决策单位等)之间相似性(或不相似性)的衡量尺度其次要寻找一种方法.能将每个个体分配给每个细分市场，其中最常用的有系统聚类法、糊聚类法、K一均值聚类法和有序样品聚类法。仍以日产公司为例。通过调查，公司首先确定无限车的目标顾客大约为25～35岁之间、收入在5～10万美元之间的人群以及该人群可能