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正文摘录:

于单版广告。根据RadioTimesEcot]onlistObserverStarch的调查数据显示，三者之间阅读率和注意率如下，办事处在投放中可按实际情况进行参考。阅读率或注意率投放形式平均最高最低跨页52％79％19％全版37％82％11％半版23％76％3％┗┻┻┻┛(3)黑白和彩色广告的区别：当彩色广告比黑白广告贵不多于20％1~寸，应优先考虑彩色广告。对品牌形象活动，提升产品印象，或广告的视觉效果很重要时，应特别考虑用彩色广告。(4)广告发布版面的区别：一般而言，广告放在靠前的版面，会比较容易被注意到。但是，广告版面的效果，在不同类型的平面媒体上，是有差别的。媒体的编辑内容安排也有很重要的影响。广告版面的影响，一般而言，在报纸要比在杂志大。因为读者阅读报纸的目的是获得信息的，广告版面应多选择新闻版等位置；同时，读者也是容易疲劳的，尤其是现在的报纸一叠就达几十页甚至上百页，读者接受信息量是有限的，广告也应该遵循“第一序位原则”，将广告尽量投放在前面重要的几页，首先进入读者的记忆中。(5)左手页与右手页的区别：有一些调研，去分析广告放在“左手页”与“右手页”的影响，一般都倾向：左手页或右手页，没有真正的影响，但是，。JW-r的“ProjectCosine”调查发现，在大报(broadstleet)，右手版要比左手版有效.40％。版面的作用，跟广告面对的内容，或平面媒体的尺寸也有关系。一般来说，前半部位置比后半部有效，除了封底，或其他特殊内容的版位，新版位通常吸引读者注意。(6)单独广告与并排广告的区别：左手版与右手版的效果是有分别的。但版位的前后更为重要，并排广告中前面一个广告将更加有效。单独广告(Solus)于“无干扰”的位置是更有效的。在广告密集的版位，广告的效果一定会打折扣。阅读一个广告的平均时间，在一本只有21个广告的杂志，要比在一本有45个广告的杂志，高3.5倍。(资料来源：ESOMARCorlfererice，1973)。(7)投放日期的区别：一般而言，投放星期一及星期五的效果较好，因为此刻读者有更多的闲暇时间获取信息，星期五的读者还会有目的性地获取信息。但这也不是全部如此，广告投放跟报纸的主题信息也有关，如有的报纸星期四是固定的家电版信息，在这样一个环境下，专版的报纸主题下投放相关联的广告其效果则更好。t：攫斗参椿读省暂效接触率跳躲舟援求1、要善于用连续投放广告的思路提升目标读者的有效接触率。办事处在重大活动时，在报纸上投放1—2次广告就以为达到了信息传递的目的，或者在一个月之内投放2—3次广告，以为是正在加深读者的印象，事实上对消费者的影响却没有达到。有效接触率效应的到达要求三个指标：一是投放次数达到3次以上；二是必须在尽量短的时间内(对于报纸广告最好在一个星期之内的期限)达到一个较高的频次；三是投放广告的内容前后必须具有高度关联性和重复性。次数越少，读者越难记忆；时间太长，读者容易遗忘；内容太分散，读者也容易迅速遗忘。只有这三个要求达到了，才能真正给读者留下记忆。2、连续投放广告的三种形式：(1】硬广告连续投放。在重大活动时，并且广告费用预算充足的情况下，可以采用硬广连续投放的模式，这就是传统意义上的“广告轰炸”运动，但缺点是费用太高。在有限的广告费用预算下，为了提高投放频次，可以采取主要广告大版面形式与小版面广告形式相结合的方式。即先投放一个大版面的广告，在随后几期投放小版面的广告，保持主要信息的再次传达即可。这样保持了广告的有效频次，也使先后信息具有延续性和重复性。(2)硬广告加软广告连续投放。为了解决广告费用的不足，也可采用软广告进行补充的形式。软广告(AdvertoriaI)，由于其原创性及独特内容，一般是受读者接受的，被认为是“增值”广告。受访者普遍感觉软广告“有些额外的东西可读，会觉得多知道了一点东西。”，“虽然是广告，但也像是一篇有趣的文章”，“毕竟，这与杂志内的其他文章是一样的风格”，但在以上策略中，软广告的内容必须要求有极大的关联性和重复性，最好是信息补充性的，如果内容和硬广告毫无关联，就不能形成一个整体而产生合力效果。(3)软广告连续推广。同上面的要求一样，软广告的内容必须要求有极大的关联性和重复性，在纯软广告的策略中，最好内容是递进式和补充性质的。软广告单次费用低，可以达到更多、更密集的投放频次。’t、i本文作者系深圳创维集团(中国区域)营销总部广告助理总监2007／4广告主47