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正文摘录:

一传播实务’iCOMMUNICATIONPRACTICE二、提升国标读者到达率的媒介技术1、获取报纸广告的读者群数据以分析目标读者的数量和特性。对报纸媒体特定的目标读者分析是广告投放的基础。在媒介环境日益复杂、市场竞争更加激烈的今天，锁定目标顾客的广告投放是更加高效、更加节省营销成本的营销策略。如果推广高端高消费的产品，应该更加关注对价格不太敏感的顾客而选择相应报纸媒介；对于价格敏感的顾客，采取的降价促销的营销策略的，应多考虑对价格敏感消费者所关注的报纸媒介。广告或媒介单位提供的报纸媒介读者分析数据中，一般运用人口统计学(性别、年龄、区域、学历)、生活形态差异(收入)、心理因素差异、人生态度差异等角度对读者进行分析。我们通过乘法或加法等计算方法，就可以算出目标读者的数量。看菜吃饭，量体裁衣。目标读者的属性分析不但决定采取什么样的营销策略，也是千人成本(CPM)计算和广告目标到达总体人数计算的基础。以上表为例，报纸A的千人成本=广告价60000元／目标读者人数98000人×1000=612元。我们可以看到，尽管报纸A的总体读者人数最多，但目标读者相对少，千人成本高，尽管报纸C总体读者人数略少，但却是针对目标消费群广告投放性价比最优的媒体选择。当然，仅仅从千人成本(CPM)考虑不是广告效果考核的唯一指标。但对它的分析，可以让我们有更加充分的理由，要求和说服媒介给予更低的广告折扣，以降低广告费用。2、广告投放创意内容要符合目标消费群的阅读偏好。引起目标顾客关注的广告内容也直接关系到目标读者是否接触到广告信息。广告创作是一个复杂的课题，但从“关注度”的角度出发，销售经理应使投放的广告具有以下特征中的任何一条：(1)闪光灯效应，指对令人震撼的事件，容易使人留下深刻的记忆。令人震撼的事件容易调动消费者的情绪，如惊、喜、怒、哀等，从而产生持续关注度。(2)莱斯托夫(f：~estoffeffect)效应，指接触到的资料最为特殊的事件，包括新奇度，容易引起其注意并产生记忆。从这个角度来说，强有力的、独特的产品卖点、新颖的促销方式就尤其重要。(3)事件的熟悉度，指受众对刺激性质熟悉的程度。刺46广告主2007／4激之全部或部分为受众所熟悉，容易引起受众的注意。广告策划的事件是否是消费者很熟悉的?产品的利益点是否对消费者的日常生活带来更大的便利性和优越性?企业传播的理念是否与消费者的利益休戚相关?等等。(4)信息的重要，『生，指刺激对受众特别重要，容易引起注意并产生记忆。如在促销旺季期间，潜在消费者需要了解产品信息、促销信息；消费者在搜集信息阶段，广告应突出产品的特征；重复购买或产品换购的消费者，广告信息中还要加强对产品品质和售后服务方面的介绍等等。3、广告位置和排版技术直接影响目标读者的信息接触。(1)大报与小报的区别：在各个区域是否发行量小的报纸就没有投放价值?不然。具体的报纸选择，必须根据每个产品每个活动的目的及情况来决定。报纸作为大众媒体，通常高到达率的报纸，读者群的针对性较弱。除非目标读者群非常特殊，否则，有针对性的报纸，到达率会较低。一般而言：延续性的、产品或品牌类型的广告要注重高针对性的分众报纸；新产品上市、促销类型的广告应注重高覆盖性的大众报纸。例如。重庆市场有《重庆晚报》、《重庆商报》、《重庆青年报》、《重庆时报》等报纸。《重庆晚报》、《重庆商报》是发行量大的大众报纸，《重庆青年报》、《重庆时报》是发行量小但受众集中的报纸。分公司在品牌维持策略上可选择《重庆青年报》、《重庆时报》达到品牌的延续传播，在新品上市、促销运动时可选择《重庆晚报》、《重庆商报》达到销售信息的发布。(2)整版与半版的区别：整版、半版、跨页广告的阅读效果全然不同。一般而言，整版广告优于半版，跨页广告优