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正文摘录:

‘0j¨l_曩_0一私在品牌传播上没有一个主题，这也是许多企业的一个通病。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累，留给消费者的品牌形象非常模糊。为此，我提出一个品牌传播的“项链理论”：品牌的所有传播推广都必须围绕一个主题去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。在品牌传播上，金六福是一个典范。金六福的“福”文化理念确定以后，其所有传播推广自始至终都围绕其进行，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日子离不开它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中国人的福酒”，再到“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”，以及最近一段时间以来的“春节回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”，无一不是体现了一个“福”字，创意新颖，令人回味无穷。很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。我们周围的很多企业，都没有一个清晰的品牌形象，无法用一个词语去概括它，找不到一条贯穿始终的主线，这样下去的后果是不言而喻的。i誉0{㈠.1_07，一’一为什么一支获了大奖的广告，得到专家评委们的垂青，却并没有得到市场的任何回应。这涉及到一个问题：是策略重要?还是创意重要?专家们评奖的依据是广告是否有创意，而广告拿到市场上，却要看其是否与品牌整体策略一致，如果不一致，最好的创意也只是“创异”。企业往往会陷入偏爱创意的怪圈，这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。但企业似乎较少考虑宏观的对策，而这，正是企业最致命的环节。这就好像在大海中航行的船只，如果方向错了，行驶得越快，只会离目标越远。以我们多年的实战经验，现实的情况是：一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。一些成功的品牌，从不刻意追求某个广告的出彩，更追求一种整体的平衡，追求一种细水长流、水滴石穿的境界。提醒企业家，点子的时代已经过去，策略比创意更重要。__Ill一、薯Il一-。?”麓。：在很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量往往会导致很多短期行为的发生，也会导致对品牌其他要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的忽视。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。如果只是一味追求销量，而不加强对短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌文化的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。一些企业为了达到扩大销量的目的而经常性地进行促销活动，新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等，都用促销来解决短期的难题，一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动。这样做虽然在短时间内提升了销量，清理了库存，但品牌却贬值了。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。还有一些企业为了扩大销量大量授权推广子品牌，结果销量是上去了，产品线却是一片混乱，互相打架，透支品牌。五粮液压缩其多如牛毛的子品牌，确立重点产品战略就是从品牌的长远发展而考虑的。市场推广应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观很多的企业，多数能够做到第一点，能够做到第二点的屈指可数。i。。。00-ij。j01_2005年7月，媒体披露了红太阳、东方红以及浏阳河等白酒品牌在香港被抢注的新闻，此前，也曾出现五粮液、红星、酒鬼等白酒商标在韩国被抢注，杜康在日本被抢注的消息，虽然部分企业通过法律途径讨回了商标，但折射出其品牌保护意识的淡薄。2007，4广告主33