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正文摘录:

传播前沿FORWARI)POSITION0FCIOMMtJNICATl0N接受?从文化层次分析，具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大，将二者用茅台品牌组合在一起，会不会给消费者牵强别扭的感觉呢?而从市场情况分析，啤酒、葡萄酒行业竞争激烈，基本上尘埃已定，青啤、燕京、华润、张裕、王朝、长城等品牌的影响已经根深蒂固，何况茅台还要做这两个领域里最好产品的目标。茅台真能同时在三条战线游刃有余?当然，要实现品牌的跨品类、跨行业延伸也不是不可能，国内、国外都有成功的例子，其前提是品牌已在消费者心目中虚化成某种文化，而不只代表某个具象产品。而现阶段的茅台，可以做一个测试，就是提到茅台会想到什么?相信绝大部分的回答会是白酒。因此，要想让茅台得到啤酒、葡萄酒及其它领域消费者的真正认同，就得想办法把品牌升华，显然这需要日积月累的努力。如果有一天，我们提到茅台，会想到“高贵、神秘”，而不是具体的某类产品，那么，茅台此时大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最贵的产品。§、拿毒’塌襁寰酶“为品牌做调研，就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，后面的就会跟着错!”这是我为企业讲课时经常用到的一个比喻。“调研可以让我们少犯错”，一位每年为调研投入数百万元的著名企业的营销总经理这样说道。品牌如果没有调研铺路，就好像在黑暗中航行，急流、险滩和暗礁，无处不在，只需要一次疏忽，就可以让企业成为“泰坦尼克号”。而大多数的企业，调研可有可无，新产品上市，基本不做市场测试，不论是产品包装、产品口味、还是消费心理与消费模式、消费者心理价位等，都是凭经验运作，拍脑子做决定。“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研?”“我在市场上做了十几年了，我还不了解市场吗?”自信的企业家总是怀疑为考证一句话而投入大量经费做研究是否值得?但是，既然你如此了解你的市场，那为什么还不能成功呢?脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义?但是，调研虽然重要，但调研决不只是一大堆枯燥数据的罗列。因此，对调研人员的要求。将不仅是用两条腿去走访市场，更需要用第三只眼去透视市场。我们为某白酒做调研，当问及平时都喝哪些白酒时，大多数的人竟然都说是五粮液、茅台，这个结果引起了我们的怀疑，原因是什么呢?原来是我们的访问员小姐太漂亮了，男士面对漂亮女士的时候是有虚荣心的，本来喝二锅头，却说喝五粮液，感觉有面子。于量，我马上派人去翻小区的垃圾箱，搜集空酒瓶，发现大多数是二锅头、京酒。显然，调研的结果有时并不十分真实，还需要调研人员做进一步地深入探究，以寻找事物的本质。套用一句老话，需要再次强调的是，调研从来都不是万能的，但没有调研是万万不能的。