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正文摘录:

牌所赶超。第二层面：感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会上升到感官享受的层面。例如消费者品尝一种酒，如果经常给他良好的产品感受，久而久之，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面。第三层面：价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是品牌体验的最高境界。比如通过使用某种产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种产品里面总是有自己的影子，总是说出自己想说的话。品牌理念的设定就在第三个层面，即价值主张。对品牌理念的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种产品的宣传，只是停留在使用品尝后的感觉上，那么就无法从心理层面打动消费者，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界。所以品牌理念应着重宣传我们的品牌：睁会是什么，包括精神的愉悦、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。舞#j?。.?111≯《、一?Ij，一很多企业不停地推出一个又一个的新产品，每一个产品都要做大量的推广，却忽视了品牌的经营，几年下来发现品牌没有累积，产品与产品之间缺乏规划和互动，摆在货架上，根本看不出是一个企业的产品。有的企业将产品类别名称当作品牌传播的重心，最后消费者记住了产品类别没有记住品牌，等于为所有的同类产品作了免费宣传，就像二锅头，许多人不知道是什么牌子的。其实二锅头这样的名称只是一个产品类别名或者工艺，是不受法律保护的，谁都可以用，它不应该是品牌传播的重点，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。众所周知，产品是有生命周期的，从导入期，到成长期，到成熟期，再到衰退期。然而，品牌是否也有生命周期呢?是否也有导入期、成长期、成熟期、衰退期呢?对于真正的品牌，其生命可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。就像可口可乐，我们无法分清其是处于成长期还是成熟期。一个品牌，其旗下可以有许多的产品，这些产品需要不断地更新，以保持品牌的领先性，但是品牌却是不变的。对此，我提出一个品牌的“流水理论”：铁打的营盘流水的兵，“铁打的营盘”指的是品牌，“流水的兵”便是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。产品经营和品牌经营分属两个不同的层面，有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商开发的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。冷静地想一想，我们大量投入的广告费，到底有多少可以沉淀为品牌资产，要知道，对于一个欲百年辉煌的品牌来说，仅仅有形资产的继承是远远不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面，没有全面的品牌经营观，不能站到品牌的高度来做市场，那么，明天，我们将发现，除了一大堆产品，我们仍然是一无所有。中国市场潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时，大部分的企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，才能创造出百年金字招牌。尊.i—j曩曩：0曩蹿“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些成功的企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌文化理念、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。以国酒茅台为例，这几年产品呈现快速增多的趋势，从几年前的少数几个品种增加到了今天的几十个。茅台的品牌延伸体现在以下几方面：一个是白酒系列品牌的延伸。如茅台年份酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品；还有贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等等，这部分是冠以茅台集团品牌。这种向大量的中低档产品延伸茅台和茅台集团品牌的运作，长远来看，对茅台品牌的伤害是明显的。另一个引人注目的动作是直接以茅台品牌介入了啤酒和葡萄酒领域，推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒。曾有业内人士开玩笑，茅台啤酒会不会是白酒味。在并不熟悉的领域内，茅台作为白酒高端品牌的影响能达到多大的深度和强度，并且为市场2007／4广告主31