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正文摘录:

传播前沿FORWARDPOSITl0N0FCOMMUNICATl0N中国企业品牌经营1O大误区文／曾朝晖_1.i?对搭’鸯i麓t囊很多企业认为名牌就是品牌，期望通过一二个事件或者大量广告一夜威名，认为名气大了品牌就做起来了，这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子，并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度，还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。名牌可以通过高额广告费造就，名牌只要不断叫卖就可以形成。而要建立一个品牌，则是一个系统工程，包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理等等。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是一个持续积累的过程。一些品牌，片面地追求知名度，而忽视了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。其实，在国外是没有名牌这个概念的，名牌是中国特色的概念，它是我国特定市场环境下产生的特定名词，从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。我们看到，很多企业，其中不乏一些业内的大腕，都提出了打造名牌企业的战略口号，这对企业的长远发展是极其有害的，只有及时转变这种观念上的错误，树立正确的品牌观，才有可能把自己真正打造为百年品牌。7a更≥.每矗≈掣遐玺品牌理念是品牌的基因，一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。例如：金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。产品理念直接诉求产品功能与特点，而品牌理念属于精神层面。而看看我们周围的企业，大多还只是停留在对产品的宣传上：质量好，口感好。宣传产品本身并无错，但现在的竞争已经升级，产品质量等已经成为市场竞争的基本门槛，产品之外的东西往往决定胜负。一般来说，消费者体验产品的三个层面分别为：第一层面：物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌，首先是从体验产品开始的。企业应该注意：如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性，那么这个品牌在将来一定会被别的品