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正文摘录:

特别策划SPECIALPLANNING植入式公关一从“白衣MM“到胡万进先生文／蔡放对于营销业内人来说，植入式广告已经耳熟能详。由于植入式广告本身的特点：潜移默化，易于接受。通过在恰当的载体上，融入情景表达出来，确实能够起到普通硬性广告所难企及的广告效果。虽然广告主的传播手段在加强，但是，对于受众来说，在接受广告方面的认知也在水涨船高。在传媒资讯发达，各种营销手段无孔不入的今天。受众对于植入式广告已不再是一无所知，任其潜移默化了。就拿春晚来说，当春晚这一载体被媒体和大众所熟知了的时候，即使是植入式广告传播手段，其隐蔽性也大大削弱了。暴露出来的品牌或企业，会被越来越精明的受众做出超出品牌24广告主2007／4传播之外的理解。比如按照普通受众的概念，所谓植入式广告，就是出了钱赞助商，上了镜的奖品或者产品，甚至理解为和电视台关系好的公司，几百万来买个露脸的集团老总等等。虽然民意的理解方式和广告主所期望的传播效果有所差异，但是在如今的信息和文化环境下，却是在所难免。2007年春晚之后，网络上就盛传一个“白衣MM”话题，纸媒也有报道。说是网友在央视的春节晚会节目中，发现观众席上的一名白衣女子屡屡出镜，“面容姣好，举止端庄”。这一发现成为人们的关注焦点，网友们纷纷猜测这一女子身份，从娱乐人物到某公司高层亲属，甚至八卦为春晚摄像师的女朋友。最后，在各方声音的汇总下，该女子疑似汇源集团总裁千金，暂且尘埃落定。虽然汇源集团公司公关部明确表示，此事并非公司安排的炒作，与公司无关，但是，在这一事件中，鉴于白衣MM给受众带来的良好形象，相应也惠及了该公司，并连带扩大了汇源作为春晚赞助商的形象力。所以，若这一事件是有意安排，那么广告主可以借鉴，如果这一事件纯属偶然，那么也可以成为广告主尝试操作的一种新思路。由于这种模式不同于以往的植入式广告，而是通过媒体，缘起事件，与受众进行的互动沟通，与公关相似，不妨称之为“植入式公关”。此则案例与数年前的一则网络事件极其相似，不同的是，当年的被传播主