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正文摘录:

新型的营销手段，同时也才能完善植入式广告的产业链，促进其健康发展。衡量植入式广告效果最简单的方法就是传统的用植入载体的收视率或者收视人群的数量来计算单位成本的花费。另外也需要把二次传播的效果计算在内。同时还需要考虑植入广告的目标，是新产品发布信息还是品牌知名度强化，还是品牌好感度的建立等等。但植入式广告其本质是一种渗透式广告方式，在“说穿”之前受众并不知道它是一则广告。商家进行广告的“手术移植”更多的目的在于加深品牌的印象，考虑的是长久持续性营销。它一个显著的特点在于塑造品牌形象上，在于品牌的ClS建构，在促进直接性的销售方面表现力不强。这种“随风潜入夜，润物细无声”的作用形式，决定了不能用传统的广告评测体系衡量它的价值。因此，其效果评估不能单纯用数据衡量，根本而言，影响植入式广告效果的因素有植入方式、品牌知名度、情节的连结度、消费者的涉入程度等因素。因此，衡量植入式广告效果时必须考虑产品或品牌的因素：第一，在听觉植入、视觉植入以及视听觉植入三种形式中，视听觉产品植入广告能够产生更好的记忆度与回忆度，因此品牌或产品应符合视听觉植入的要求。其次，品牌知名度是影响植入式广告回忆度的重要因素，消费者对知名度高的品牌比知名度低的产品有较高的品牌回忆度和品牌辨识度；第三，品牌或者产品与影视情节的连结度也会对品牌回忆度和品牌辨识度产生影响，情节的连结度高的品牌比情节连结度低的品牌，植入式广告的效果更好。第四，根据产品的消费者卷入程度选择植入式广告。卷入度低的理性产品，应该用听觉植入或听觉与视觉结合植入的方式，强调产品的使用经验并加强品牌形象。卷入度低的感性产品，则采取视听觉结合的方式，突出产品的使用情境，增加消费者对品牌的熟悉度。除了考虑品牌或产品因素外，捕捉“润物细无声”的植入式品牌信息不能单纯用传统的广告监测手段，而必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反应广告的植入情况与植入效果。比如：目前国内比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PVI—Mc)deI(ProduclPlacementVaIueIndex—M()del)，台皂句多提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案。CTR市场研究媒介智讯创建的PVI—Model(ProductPlacementValueIn(Jex—Model)，就是用于对节目内品牌曝光给予监测与价值评估，监测内容包括各种品牌曝光或是实物产品的曝光类型、起始时间、曝光时长等。当然更加理想的方法是用结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反应广告的植入情况与植入效果。赵一鹤简介现任多家国内知名企业品牌战略顾问。喜好研究，涉及众多行业，被很多财经类媒体称为“百业通”，乐于接受媒体采访，喜好对各个行业、品牌发表独特见解，也是一个积极的品牌理论与实践结合的推动者，在《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告导报》、《销售与市场》、《销售与管理》、《中国经营报》、《财经时报》《成功营销》、《知识经济》、《智囊》等几十家专业杂志及报纸上发表过几百篇专业评论文章。并在多家营销及财经类杂志报纸设有专栏，出版过《品牌核变一怏速创建强势品牌》、《激活“老”品牌》、《颠覆策略》等著作。2007／4广告主23