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正文摘录:

特别策划SPE(：’IA[。PLANNING植入广告效果的事前控制文／杨文静植入式广告，业内一些朋友又称之为置入式广告，有人认为这两种称谓只不过是一个词用了不同的字，所指的是同样的概念。但笔者认为从这两种称谓的微妙区别，可以看出使用者对这种传播方式在理解上的些许差别：置入，是把某物放到另一物之内；植入，把一个有生命的东西放到某承载物内并使两者紧密结合，相辅相生。从实践来看，置入者有之，植入者更多。而从效果来看，目前难分伯仲，也许因为这场比赛刚刚开始，也许因为植入式广告的效果本来就难以测评，而其影响因素又太多太复杂。近年来，植入式广告不仅受到广告主和媒体的重视，经过几年来的“市场教育”，连普通受众都知道“那是广告!”。这就对植入式广告的操作和最终达到效果提出了新的挑战。植入式广告与普通广告的差别，主要在于植入式广告被植入于节目、活动中，受众出于对节目、活动的兴趣，而被动接受广告信息，当然，一些设计合理的活动也可以促使受众主动搜寻广告信息。要使植入式广告达到预期的效果，事前的安排至关重要，因为通常植入式广告重复传播的机会较少。植入式广告虽然有与受众柔性接触的优点，但是植入式广告通常处于从属地位，可以传递的信息量非常有限。所以，在很多场合植入式广告只能起到提示的作用，用以增进品牌对消费者的持续影响，是对其他传播方式的低成本补充。虽然有纽曼等成功推展新品牌的案例，但没有其他传播方式的配合，单纯靠植入式广告仍然难以达到理想效果。必须明确，植入式广告多数是顺手牵羊，有了对效果的合理预期和合理的预算，就不会被别人的“忽悠”牵着鼻子走，也不会在事后才感觉效果不好，吃了亏。一种观点认为，从千人成本等指标看，植入式广告的投入成本很低，但笔者认