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正文摘录:

植入式广告是广告新的演绎方式，但是新的就一定代表好的吗?这暂时还没有定论。但是有一点可以肯定，植入式广告相对传统时段广告的表现元素存在区别，而这些元素相当于杠杆去调节受众的注意力。首先两者的信息承载主体完全不同，这就造成观众主要的关注点不同。面对时段广告，观众的焦点在于创意、产品，而对植入式广告的关注点可能更多的在于节目内容，这就造成直接和间接两种不同的品牌诉求方式。同时，广告是绝对服务于曝光品牌的，而节目未必。节目有其自己需要实现的目标——即收视率，广告的植入与节目的利益可能是相背的。利益驱动点的不同造成最终产Iq。lq。T~见觉；中击、创意方式等都呈现不同的强度。换句话说，植入式广告存在受众注意力被节目瓜分的风险。时段广告植入式广‘告承载主体广告节口观众j：要天注点创意、产品……HU情节、人物、场景……曝光品牌诉求表达直接(1阿要地位)间接(附着地位)曝光品牌与主体目同向同向或异向的视觉冲击力强弱创意兀索、诉求表达、播出时表现形式、与情节、人物等关效果影响因素段联度，1，日影响力度┗┻┻┛既然植入式广告的注意力极易被节目本身所剥夺，那么调节传播节目与广告之间的平衡点关键在于情节上，如果植入的方式充分考虑到节目内容与品牌／产品的融合，那么这将会把受众注意力共同凝聚至节目和广告之上，也就是达到所谓第三个层次——焦点植入。这将对植入式广告的创意能力提出更高的要求。虽然讲究创意先行，当植入式广告这种新的传播形式开始受到更多广告主的关注后，仅仅凭借创意是不能说服广告主为此买单的。效果究竟如何更有说服力?于是就需要一套科学的效果评估系统，这不仅决定广告主是否会选择这样的传播手段，同时也决定植入式广告交易的价值体系。但目前这一领域的效果评估几乎处于空白阶段，这也成为植入式广告市场形成规模效应的瓶颈之一。只有出现一套业内认可的评估体系，植入式广告的发展才能进一步健康有序。CTR媒介智讯是较早进入植入式广告效果研究领域的机构，并且正在逐步建立起一套效果评估体系。CTR认为，传统硬广告业务是以GRP为售价基础的广告秒数的销售，如果以时长作为价值换算的货币，通过加权计算求得植入式广告的折合广告秒长，那么许多问题则可以迎刃而解。曝光时长是决定效果的基础指标，曝光时间越长，传播效果越理想。但植入式广告的播出环境与硬广告的播出环境完全迥异，因此通过视觉、听觉和情节度三个维度进行加权计算所获得的PVI值可以修正曝光时长。因此，植入式广告的效果最终由曝光时长、视觉、听觉和情节度所决定。CTR植入式广告价值评估模型(CTRPVI—Model)《创智赢家》植入式广悄1”0告评估案例植入式广告《创智赢家》是东方卫视推出的一档大型创业体验式真人秀节目，2()()6年12月9日第五期的比赛任务是为巴黎欧莱雅男士护肤系列度身策划一场路演，整期比赛内容以巴黎欧莱雅为核心展开推进。从产品的受众来看主要面向中等以上收入水平的年轻白领人士，这一人群正处于事业蒸蒸日上之际，但也会面临残酷的竞争，正生活在梦想与压力之间的挣扎中；而《创智赢家》宣扬的则是一种用智慧创造财富的现代人之拼搏精神。而将欧莱雅作为比赛的题目，可谓是“用心良苦”，使得植入品牌高度卷入于比赛情节中、初步判断，欧莱雅与该节目的合作属于焦点植入。进一步通过定量的方式去测量这一植入式广告合作的传播效果一该期节目历时1个半小时左右，其中巴黎欧莱雅的实际曝光时长为379.5秒，经过PvI值的计算修正，折合广告秒长为531.9秒。市场竞争的升级催生了植入式广告的出现，从长远的发展来看，虽然媒体形式正在不断发生变革，但驱动新媒体发展的根本动力之一正是注意力经济的繁荣，无论新媒体平台演化成什么样，只要能够抓住受众的眼球，那么就有人愿意为此买单。可以说媒体的出现催生了广告，而媒体的演变催生了广告形式的升级，植入式广告代表了未来广告行业的发展方向。而植入式广告是创意产业，植入的方式随着创意人员的灵机妙想而不断给人惊喜，这在一定程度上增加了为其做效果评估的难度。因此，在开发植入式广告效果评估体系的过程中，需要不断观察搜集广告的植入形式，抓住各类植入形式的规律从中找出关键纬度做精确度量。当然。新的广告形式出现并不意味着取代旧的广告形式，就像新媒体的出现并不会让旧媒体消失一样。传统的时段广告与植入式广告的效果应该是互补的关系，尤其对于那些影响力还有限的中小型品牌来说，在选择广告策略上更应该注重硬广告和植入式广告的相互结合以达到最佳的传播效果。雹2007／4广告主17觉废Ⅲ张贼