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正文摘录:

豳特别SPECI策Al器LANN。NG的过程中相生相克地发展——节目追求的是观众的注意力，而广告追求收益的同时却有可能造成观众的流失，于是节目与广告的利益存在一定程度的矛盾。从观众的选择来看，可以说成也广告，败也广告。图3：中国城市居民对电视广告的态度(％)数据来源：cTR媒介与产品研究(20()6.3—8)二、幢入式广凿是广告行业耩的瀵垮乎台受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，广告需要寻求新的演绎平台，而目前谈得较多的话题是植入式广告，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。CTR对植入式广告的定义是：将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。从这个定义来看，植入式广告与传统电视广告的最大区别在于其与节目的关系——无法割裂，无处可逃。中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧《编辑部的故事》，北京百龙绿色科技公司以13.5万元认购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以道具形式在剧中呈现，随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量也直线上升，这也被认为是中国植入式广告最早的成功案例。而《手机》、《天下无贼》等热门电影中成功的广告植入逐步为市场提供了信心，“2006年超级女声”、“我型我秀”等选秀节目的成功则无疑将电视植入式广告这一话题推向高潮。1、产品植入的三个层次然而植入式广告的表现方式依旧呈现多样化的趋势，尤其在中国媒体环境中，植入式广告的运作经验还并不丰富、节目制作者的创意能力参差不齐、中间协调沟通并不完全顺畅，因此产品植入的力度也会不同，这就需要对植入式广告的呈现方16广告主2007／4式做进一步梳理，由表及里，由浅入深地将其表现形式和深入程度做详细的分类。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。1】简单植入式简单植入式类似于目前较普遍的软广告形式，它是将品牌／产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，比如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”等。由于广告主较少考虑品牌／产品与节目之间的联系，因此选择节目的时候常常仅以节目的收视率作为参考标准。但植入不当不仅无法达到宣传的本意，还可能招致受众对节目的反感，导致观众流失，出现排异现象。2)整合植入式整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌／产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌／产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。就以“超级女生”与蒙牛酸酸乳的合作来说，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但它们的合作因为实现了完美整合而成为中国电视植入式广告合作的标志案例。3)焦点植入式焦点植入较整合植入式更进了一步。品牌／产品不仅是在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌／产品的诉求展现出来，甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。以DHL为例，它在电影《碟中碟…》中有投资，电影中出现一段汤姆克鲁斯和同伴借DHL快递车进入戒备森严的梵蒂冈领地的情节，虽然电影中飞檐走壁的表现方式有些夸张，但是MissionI丌lpossible也正是DHL想传递给受众的品牌内涵。焦点植入式广告讲究的是品牌／产品与节目载体之间珠联璧合的结合，尤其是在情节发展上产生关联，试图达到1+1＞2的传播效果。植入式广告的三种表现层次所能达到的传播效果是不同的，但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，他们更愿意选择焦点植入的方式以体现他们引领潮流的态度。三、植入式广告的效果一定比硬广告效果好吗?