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正文摘录:

浅谈植入式电视广告效果评估体系中国电视广告经营已经历了从“坐商”到“行商”的蜕变，自上世纪70年代第一支电视广告片的播出，电视经营者们如梦初醒，开始了广告经营之路，并且一路上发展红火。电视作为中国第一大众媒体其广告收入连年持续上升至今，CTR媒介智讯最新数据显示，2006年电视花费依旧占据总体广告市场最大份额76％，并实现侣％的增长。然而电视正在开始面临前所未有的威胁：随着新媒体的层出不穷，媒体行业的竞争日益激烈，新兴媒体开始争夺广告市场。同时，广告主开始抱怨电视价格昂贵，并不如想象中那样可以有效地触达目标消费者。电视广告是否真的开始面临这些问题呢?它未来的出路又在何方?“，中.强i。。0，l，|0≯—’现状之一：资源临界饱和。根据CTR媒介智讯数据显示(图1)，2006年1～12月期间，中国所有电视频道广告时长占整体播出时长的15％。这也就相当于平均每小时的节目中会出现9分钟的广告。而广电总局17号令对于黄金时段的广告时长限定就是9分钟，由此我们可以判断，中国电视广告的时间资源已经临近饱和。电视台的收入与广告的播出时长成正比，因此在电视发展大跃进的时期，各家电视台选择了规模扩展之路，这是一种性价比最高的扩张方式，也是扩张的最初级模式。然而时间资源是有限的，这种纯规模扩张的方式会出现瓶颈，甚至对频道产生负作用。图1：2()()6年电视频道广告、节目播出时长对比数据来源：cTR媒介智讯(2(]()6.1～12)现状之二：依靠涨价带动市场面对这样的困局，不少电视台在最近几年内不仅充分挖掘时间资源，同时也纷纷以拉动价格来实现利润的增长。但依靠涨价来带动这个市场终究会和广文／CTR媒介智讯总经理：赵梅研究员：黄磊陈晨告的9分钟限制一样遇到瓶颈，而这个瓶颈一定是直接来自于广告客户，对于电视媒体来说，这其实更可十白。从CTR媒介智讯的监测数据来看(图2)，各级频道的广告花费都普遍呈现15％的增长，但实际时长的增长却并没有达到这样的增长水平，省级卫视的广告时长甚至出现负增长趋势，可以推断，各级频道对涨价的依赖程度更深。虽然价格比较昂贵，但电视媒体触达受众的精准性开始越来越受到广告主的质疑，因此抱怨声开始不断此起彼伏。同时一些传播精准性更好，价格较便宜的新媒体不断涌现，一定程度上使电视客户分流。现状之三：观众逃离根据CTR的另一项调研数据显示(图3)，336％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4％，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。在传统的生存法则中，节目与广告在相互博弈图2：数据来源：cTR媒介智讯(2()()3—2()()㈦2007／4广告主15