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正文摘录:

比如近日在上海曝出的夏奈尔、阿玛尼等奢侈品牌的服装存在质量问题，合格率仅576％，让很多人心中的品牌神话破灭。那么您怎样看待，造成受众对广告不信任的原因?丁俊杰：首先一个观点，我们经常听到“消费者是无知的，不理智的”这一说法，但是在广告面前，应该没有消费者不理性这么一说。消费者永远处于被动的地位，在信息不对称的情况下，我们不能说消费者是无知的，或者是不理性的。相反，企业和媒体有引导消费者的责任和义务，不管是多大、多有知名度的品牌，只要存在欺诈问题，这个企业的领导者和决策者就是有问题的。即使是一些百年老店，虽然过去的成功有其诚实的、符合市场规律的一面，但如果爆出有欺诈或欺骗行为，一定是自掘坟墓的做法。所以仅仅是从广告宣传的角度讲，只要有一丝一亳不诚实的行为，总有一天要为此付出沉重的代价，即使获得了暂时的市场，但也不可能长久的红火下去。记者：欧典事件就是一个例子，尽管在质量上没有出太大的问题，但是由于其广告宣传上的虚假，埋下了隐患，在几年的红火之后，也为此付出了代价。丁俊杰：对，产品再货真价实，只要是欺骗消费者，就不可能持续长久，不可能做大。可以红火一时，不能发达一世。；’。000蛳?≯，0。’0曩00j一记者：虽然高雅与低俗是不同的广告境界，但是在广告传播中，却是良莠并存，并且有时都能带来盈利，在这种情况下，企业该如何把握?丁俊杰：作为企业，应该更理智、更明确地判断自己需要什么样的广告。比如企业要做百年老店，就应该做真正能传达信息量的，能够代表正面形象的广告。如果要做一锤子买卖，比方说某保健品广告，播出量很大，家喻户晓，虽然没有违法违规，短时间内也能卖货，是市场经济下的赢家，但是却降低了广告品位，令人看着不舒服，对整个广告的影响都是负面的。我的意思是说，今天的企业，已不像过去考虑做不做广告的问题，而要探讨的是如何如何做好广告的问题。一个没有社会责任感的企业家，做的广告肯定只对他的企业有利，不一定对广告业有利。企业有什么样的价值观，就有什么样的广告。、浅秘墨鬃蛰蔫一鞲键记者：有这样一种情况，像在某一行业，很多企业都在采取一种言过其实或者有所隐瞒的宣传手法，那么做为行业中的一分子，如果保持所谓的诚实宣传，就可能面临能否生存的问题，这种情况下企业如何抉择?丁俊杰：我认为在这种情况下，最好的办法就是不要去同流合污，不要只看眼前利益而像别人一样去做。之所以想不出更好的办法，我认为有两方面的责任，一个是广告主的智慧和胆略还没有到达一定高度。广告主应该对广告有足够的认识，凭着对市场的掌握，用企业战略、策略的区隔来取胜，而不是通过趋同、跟随来取胜，更不能同流合污，人云亦云。另一个是广告人，即为广告服务的机构，还没有想出更好的招儿。都觉得欺骗消费者的办法是最好的，一拥而上，这种做法虽然可能眼前盈利，但实际上却毁了一个行业。我想，从广告宣传的角度讲，无论是国内还是国外，没有说智取华山一条路，没有说只有一种方式，这在理论上就是不成立的。广告就是讲求差异性，企业就是要求差异性，别人怎么做，自己就怎么做，本身就是不符合规律。要充分相信广告人的智慧，企业家也要有充分的认识和胆略，敢于做出与众不同的战略选择。记者：单从企业角度来说，具体需要注意哪些方面，来避免或减轻受众对广告的不信任?丁俊杰：首先企业在传播中，假话一点都不能说，这是企业生存的前提。从广告宣传的角度讲，虽然不能将事实面面俱到地告诉消费者。但是可以有选择地说。每个企业的情况都不一样，千差万别且千变万化，根据受众、时间、地点、产品、消费能力，企业的策略都是不一样的。举个最简单的例子，当大家对方便面不认识的时候，我们就把方便面广告做得特别好看、漂亮。过一阵当消费者认为方便面没有营养味道时，马上广告就变了，大块的牛肉或牛肉汤在广告中体现，当消费者认为吃多了油炸食品会有问题的时候，策略又要改变，所以策略要根据消费者变化而不断在变。j·i2007／3广告主51