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正文摘录:

给人家。从成本来说，就是零。而从借用其资源来说，木子美的个人形象不能未经授权就用于商业用途，可是一旦“木子美”商标被抢注下来，就成了白有产权，想怎么用就怎么用，包括她的社会影响力都可以借用。从这个案例的最后结果看，广告主并未打算利用木子美的题材进行长期营销，只是借用一时，用以一次提高知名度而已。所以这种零成本的合作方式完全能够满足企业的需要。在对木子美的态度上，秦全耀则玩了一个“变脸”的戏法。先扬后抑。抢注商标，一般会被认为是认同这种事物，并将其推广应用。但是最后，却借着企业的口，声明坚决反对木子美，旗帜鲜明地站在“保守派”的一边。虽然也是运用了“二愣子营销”的手法，但是最终选择了保守的方向，对企业的形象安全比较有保障。抢注“木子美”商标的案例，如蜻蜓点水，简洁明快，其中还有两个重要的成功因素：第一，商标注册手续时间的把握。这是这个事件能否成功的关键。因为木子美受到的争议较大，特别是政府部门对其判断难度更高，所以秦全耀并不寄望于政府做出明确的表态，更不赌政府的判断是利于自己的。秦全耀的策略是，在行政程序规定的时限内，不等政府给出明确的答复，就抢先运作下一步，在政府正式信息的真空期完成炒作。这样，能够保证事件的运行基本按照原定计划进行。链接：-保健晶痞欲鹧“木子燕”徽鹰继工髓嗣拒绝注册(2004年02月01日京华时报)“这两天我的保健品店就要开张了，但还没有拿到理想的店牌名称。”昨天，杨先生颇为烦恼地对记者说。原来，杨先生本想以“木子美”为名注册一个性保健品店，不料却没有通过工商部门的审查。杨先生经营的保健品店在通州乔庄商业街，虽然面积只有2()多平方米，但在当地也算是中等规模。杨先生想给自己的店取个一目了然的名称。一开始欲起名为“美丽康性保健品销售中心或恒利兴性保健品销售中心”，当杨先生到梨园工商所咨询后得知..~A20()3年底起，工商局就不允许‘性保健品’等字样出现在店铺名称中。在取名上，杨先生费尽了心思，名字改来改去，但都觉得起的名字不能突出其主营性保健品的特色。最后，杨先生灵机一动定下名字：“木子关商贸中心”。杨先生说：“一般人只要看到这个名字都会联想到它的业务范围。”1月17日，杨先生在拿到卫生许可证和健康证后到梨园工商所申请营业执照。按照程序，梨园工商所当天就把材料报给通州工商分局。1月20日，通州工商分局回复：“木子美是网络上常用的名字，不能作为个体户的字号名称(通州工商分局注册科回复原文)。”杨先生说：“按照《企业名称登记管理规定》中第九条规定，只要不违反该条的文字都应该是合法的。木子美的名字完全符合其要求，况且条文中也没有明确规定网络名称不能用。再者，工商分局如何界定常用名也是不得而知的事情。”对此，记者电话联系了通州工商分局，一位不愿透露姓名的工作人员称，木子美并不违反注册登记规定，但分局认为核准这个名字可能会引来不好的影响。第二，策划人和企业的合作关系。事件营销有时很讲时机，在平时企业就与策划人建立了相互之间的了解和信任，策划人知道企业的特点、产品的特点，在适宜的时机就会产生灵感，给企业提出相应的建议。企业对策划人的策划和执行能力了解和信任，在很短的时间内就能够做出相应的判断。∥j、姥争议人物的社会关注度高，具有一定的商业运用价值，但不论企业站在哪边，都要考虑全面，确保自身安全，对是否开展后期的深度开发、如何开发，在动手介入之前最好就要有一个规划。否则一旦操作失误，则将对以后的品牌运作和市场销售都产生不利的影响，甚至长时间挥之难去。疆争议人物运用策略特点对比表：策略考核指标圣当年案例大卫鼠药厂案例人物与产品匹配度★★★☆★★介入时机★★★★★★★★合作方式便利性★★★★★★★合作方式可控性★★★★★★，★合作方式延展性★★★★★★★运作成本经济性★★★★★★★★传播力度★★☆★★★★广告主安全性★★★★★★★★★┗┻┻┛注：“圣当年”案例在完稿时仍在执行中，所以后续可能有更好表现，此表仅就其目前的公开活动作为基础进行讨论。本文作者单位系北京物资学院2007／3广告主33