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正文摘录:

阕特别策划黝SPECIALPLANNIN(j'一～／Z受众产生错觉，发生误判。此外，广告前后也不乏矛盾之处。时尚小车营造着都市氛围和轻松的生活情趣，后来却置身于一个非常简陋破落的背景下，不知道广告到底是想表现时尚的生活情趣，还是想突出平民化。广告创意的空间是无穷的，但是一定要有尺度，这种尺度就是要最大限度地为产品和品牌服务，让受众对产品有更多的了解，并产生好感，以便在购买该类产品时能够选择广告表现的品牌。我们20广告主2007／3不能否认观众对冯小刚和葛优多年来的幽默风格非常喜爱，但是如何将这种喜爱与对品牌的好感之间进行链接，让这种在商业片中取得了无数成功的艺术表现手法为广告添彩、为品牌增色，这是留给广告创意人员的一个课题。。’薯妒.i矗悖：黪，，一j0与葛优进行合作，曲美的本意是想在占据了高端家具市场一席之地的基础上借助其代言作用和强势媒体的传播效应，与大众消费者进行深层沟通，提高品牌的知名度，并以此为契机由行业品牌向社会品牌转化，由小众消费向大众消费倾斜。这个决策从企业发展的战略角度上来看无疑是正确的，可以争取在更广阔的市场上建立优势。但是对于“曲美”品牌而言，以往一直走高端路线，倡导经典、自然的生活方式，将家具的文化价值体现为一种北欧的简约、高贵的生活态度和生活主张。曲美家具的品牌核心价值体现在承载着北欧的生活文化，并将这种生活文化通过家具传递和诠释出来，使家具上承载着主人的生活态度、生活方式。而全国销售终端店面也被布置成“北欧生活体验馆”，运用体验式营销直接将家具的生活文化价值诉诸消费者内心，契合了中高端消费者内心深处的北欧文化价值追求，消费者自然愿意为这样的高端产品付出高价格。而葛优成为曲美品牌代言人之后，曲美品牌一下子平易近人了，但是同时品牌附加价值也随之弱化了。过去花高价购买曲美家具以追求北欧高品质生活、追求高人一等的消费者忽然发现曲美变成了“大众品牌”，有了上当的感觉；而新广告所吸引的大众消费者却发现曲美家具的价格高于一般大众品牌，非他们所能承受。这样曲美品牌就进入了一个“高低不就”的尴尬境地，而这正是由于品牌战略的前后不统一造成的。为此，曲美家具只好替换掉葛优的巨幅照片，继续沿用北欧风情的店面装饰，保持其高端形象。事实上，曲美家具想要向中低端市场延伸，只要建立一个具有明确的定位、独立的品牌推广策略和适中的价格策略的副品牌，并可以借助葛优的亲和力迅速提高副品牌的知名度，同时又不会干扰“曲美”品牌的高端形象，这个既要保持曲美品牌的核心价值又要保证企业向更广阔的市场延展的矛盾就迎刃而解了。.鼯圣／／l／