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正文摘录:

文／李光斗评“北欧风情”与“葛优效应2005年，向来以“来自丹麦”、“北欧风情”俘获了众多高收入消费者的曲美家具与影视明星葛优进行了合作。然而，就在葛优标志性的“光头”形象被挂在曲美的“北欧生活体验馆”外不足三个月的时候，曲美公司却做出撤换所有葛优照片、改回“北欧风情”统一宣传方案的决定。此次大众明星与高端家具产品的合作在“蜜月期”就出现了问题，表现在代言人、广告创意与产品定位、品牌核心价值之间出现了角色形象的对接错位上。曲美家具品牌传播策略自身存在着失误，前后矛盾的因素干扰了消费者对品牌的理解。一直以来，曲美给消费者树立的都是高端、洋化的品牌形象，在产品设计上崇尚自然、时尚、简约的丹麦设计风格。在家具行业内部向来有“世界家具看北欧，北欧家具看丹麦”的说法，丹麦家具被认为是最具人情味和现代感的时尚家具。多年来曲美家具产品表现出对形式和装饰的节制、对天然材料的偏爱、对形式和功能的统一性的追求，保持着尊贵的北欧风情。曲美以“来自丹麦，服务中国”的理念打动消费者，以广告、公关、Vl展示等多种手段建立起品牌好感，获得了一批高收入消费者的认可。葛优无论从《编辑部的故事》到《甲方乙方》到《不见不散》，一贯的嬉皮笑脸、油嘴滑舌使他塑造的形象极具亲和力。葛优是个随意、幽默、大众化的明星，生活、工作方面的口碑都比较好。具有相当的社会影响力。他的这种“幽默小市民”形象与“神州行，我看行”、与“省优、部优、葛优”的火腿肠产品定位对接起来都严丝合缝，都取得了很好的代言效果。此次曲美与葛优进行合作。是因为他们不想把品牌束之高阁，力求借助葛优的形象提高品牌的亲和力，进一步贴近大众消费群体。然而对于一直沿用“丹麦血统”、“北欧风情”的品牌形象、倡导“生活需要精心设计”理念决胜于高端家具市场的品牌而言，高品位、高价格的定位直指高收入的消费群体，品牌代言人更适合高雅的、深沉的、具有小资甚至中产特征的代言人形象。我们不否认葛优具有上至皇帝下至平民的表演能力，但是多年来他留给观众最深刻的印象还是随和、亲近、嬉皮的平民形象，这种形象并不能为“北欧风格的高品质生活”做加法。曲美家具的电视广告画面中出现葛优亮着标志性的光头、得意洋洋的嬉皮笑脸，坐在一辆时尚的小车里。接着进入了一个破乱的小红楼里，画面背后出现“检测站”标志，随后手里拿个证书，面对镜头说“全部合格”。很多观众会以为这是个汽车广告，可最后标版推出的却是曲美家具。这是一则与观众捉迷藏的广告，考验观众的智慧。观众很有可能只记住了代言人却没看懂故事，看懂了故事却不记得产品，即便记住了产品也记不住品牌特征。广告大部分时间里表达的信息基本和要宣传的产品没有什么关系，反而容易使2007／3广告主19