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正文摘录:

既特SPE别CI策AL划PI。ANNING根据调查的结果，发展商一改以往那种大众化的营销方式，在对市场及目标客户细分的基础上，重新拟定了营销传播诉求。从单纯强调楼盘的理性卖点，转向努力营造楼盘的感性诉求。从中突现楼盘的舒适、尊贵、与众不同，从心理上打动目标消费群。在推广方式上，发展商一改不分东南西北的地毯式信息轰炸，采用精准营销的方式，在传播的范围上只针对特定的目标群体。而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道和广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。同时，发展商还利用与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，有的放矢地将逸景翠园相关信息传递出去。在公关活动设计上，不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在逸景翠园装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动。这些活动既能吸引目标客户群注意，又与逸景翠园的品牌定位相契合。由于目标市场的精确锁定，市场推广费用投入也大大收缩，而且各媒体之间的信息传播被将设计，针对性与有效性大大提高。虽然接下来逸景翠园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是来的客户目的性却强得多，大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，逸景翠园的销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。0川j一’j‘0：。。i。’、。0。一卜∞0i高端产品所针对的客户群一般有较高的社会地位与收入，受教育程度也相对较高，所以他们接受信息的方式也必然与一般消费者有所不同。如高端消费群体在数码产品、手机的信息渠道上，专业的网站都是首选的信息渠道，而在汽车及相关产品、时尚产品、香水、彩妆、护肤品上。专业类的杂志是首选的信息渠道。另外，由于圈子效应及口碑相传所起的作用在高端消费群中效果明显。所以有效地利用名人效应、意见领袖、小众化的信息传播工具进行营销传播，也是不少企业进行高端产品营销传播的常用策略。所以，为了实现高端产品全面的市场推广，企业必须从概念包装、信息传播平台选择、受众价值分享三个角度入手，从18广告主2007／3而制订切实可行的营销传播计划：～、傍港概念锐利化高端产品除了有出色的品质力为基础外，还必须有与众不同的传播诉求——传播诉求的背后是对产品差异化优势的提炼、是对受众心理需求的前瞻式洞察。所以，越是锐利有力的传播诉求，越能一针见血地打中消费者。苹果推出IPOD~寸，其核心的诉求点就放在IPOD的大容量优势之上。提出了“IPOD：一万首歌在你的口袋里”的传播主题。立马将IPOD与其他的MP3产品拉开了距离，迅速吸引消费者的关注。。。’0群。’蠢tI÷≯由于高端消费者对信息吸引更加关注，所以他们往往拥有更多的信息渠道，除了传统的电视、报纸、杂志外，网络、手机新闻、电梯广告等都是f电1门经常关注的信息载体。所以企业必须通过多元化的传播渠道设计，使信息更加全面地到达消费者。手机小区频道中的促销信息。MSN签名档放置品牌信息，手机铃声变成广告歌，网络弹出式广告，电脑开机画面换成品牌代言人，电子邮件中信纸的附带广告，个人博客中的产品介绍——信息传播平台多元化的好处就在于：将品牌信息化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，消费者往往就会在无意识中接受信息的渗透，在心中烙下品牌的印记。从而对高端产品形成更深刻的认知。一、。：叠∞心掣。|。。“._ll如果说一般性的产品传递的卖点更多为产品品质、产品技术，那么高端产品要传递的更多是品牌的理念、品牌的价值一一如何与受众分享价值就是高端产品营销传播中的重点。法国依云矿泉水，330M[一一小瓶，卖8～15元／瓶，是普通矿泉水的十几倍。消费如此高端的矿泉水的消费者，他们希望从依云这一产品身上得到的“精神满足”要远远大于“物质满足”，他们感受到的是时尚与文化、生活艺术与享受、情感与和谐。所以，依云着力所要传播的价值是依云矿泉水的传奇故事、历史渊源、依云小镇的风光风情、依云引起的全球风尚，以及与依云相关的全球时尚人士、商界名流、元首政要。这种独特的价值分享带给了消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服消费者。薄