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正文摘录:

奏响高端蓝海的乐章当诸多MP3企业正在拼命大打价格战，竭力从越来越狭窄的市场中挣得生存的一席之地时，苹果公司反其道而行之，推出设计简洁、定价高昂的lPOD，迅速占领了音乐随身听的高端市场，在竞争角逐中一骑绝尘。当中国空调行业开始步入价格困局，空调的差异化卖点几乎只剩下价格时，LG全面推行蓝海战略，推出融合空调和家居装饰品的万元左右的高端空调。凭借着独特的理念和出色的设计，LG一举奠定了在高端空调领域的领军地位，并且在“家居化”空调这一细分市场占据了绝对优势。对于企业而言，这正是推出高端产品的魅力所在——通过制造高端产品去提升品牌形象，从高端消费人群上赢得新的利润来源，避免陷入价格战的泥潭之中。从产品的市场价值分析，如果说一般产品为了满足显性的消费功能，完成产品从生产价值到使用价值的过渡，那么高端产品除了满足显性的消费功能之外，更承担着以产品力去创造强大市场需求的职责：出色的高端产品可以使企业远离同质化竞争的泥潭，从红海市场驶向蓝海市场，为企业带来滚滚的利润。高端产品由于其针对的客户群、产品本身的特性与一般性产品有所不同，所以其营销策略也必然有一定的差异化。除却产品本身的技术卖点外，如何把握高端消费者的消费需求、以最能打动他们的营销信息、传播方式去传播信息，迅速吸引他们的关注，是实现市场营销成功推进的关键。逸景翠园是一个占地超过1。0万平方米的大型混合住宅区。发展商在成功推出第一期产品之后，由于市场反应热烈，楼盘很快售完。所以发展商决定在第一期的基础上，升级第二期产品，主要由大户型洋房、独立别墅为主，瞄准的目标是高文／林景新收入的买家。发展商期望通过第二期的高端产品去打造整个楼盘的品牌形象，同时迅速获得好的利润回报。项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引客户，发展商推出投资巨大的电视广告片，同时所有公关新闻稿随着电视片的播出同期发布。另外，通过报纸、夹报、电台、传单、海报等媒体的宣传，向社会公布逸景翠园近期将举办的各种大众娱乐活动，尽可能吸引人流，准备抢占国庆黄金周的到来。铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来逸景翠园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼车都携老扶幼，黑压压地挤满了人。在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几个销售人员根本不够应付，场面有些失控。一些自驾车前来的客户，看到如此混乱的场面。皱着眉头离开了。热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。几百万的市场推广费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不足十套的成交量?每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下?难道这些花巨资吸引来的客户都是无效客户?经过仔细的分析，项目人员发现造成这次市场推广失败的最根本原因，就在于企业对于高端消费群把握不足，没有对目标市场进行准确细分，将营销传播的“网”撤得太大，信息分散、指向不明，使许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费了大量资源，也对真正客户产生“挤出效应”。根据项目前期所出现的失误及市场的反应，项目小组进行了详细的市场调查。调查的结果表明，作为高端产品的楼盘二期的目标客户大致可分为三类：大型企业中层以上管理人员、私营企业主和外资企业高级白领。2007／3广告主17