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正文摘录:

蠢蓟前些日子，家里装电话，一个电话局的小伙子干活很灭力，仉就足毛毛糙糙，将新装修的墙面划了几条挺深的痕迹。装完之后，他拿fh一个意见反馈表，}：而有3项选择：很满意、满意、不满意。看着他期待的目光，犹豫之下，还是在“满意”I：仃丫一个，厶J。我想电话局存年底公布社会“满意度”时，肯定会将我这一票统汁仃内。日『m医院的绩效考核中，也有一个满意度指标，许多医院都会用这个数‘，来证日J]着什么。但从上面这个故事来看，所谓的“满意度”并不是一个很有参考价值的指标，尤其对十客户忠诚度的评价更值得怀疑。如粜有陕院以此来做为客户管理的依据，那结果电计就是温水里的青蛙。其实，西方的管理咨询公司研究发现，“顾客满意度”这个T具所得的结果，并不能代表公司发展前景，因为它针对的对象是错误的。有一个现实的例子，例如，凯马特(Kmatt)濒l饰破产时，其满意度得分提高，而它的销售额却在急剧下滑。世界上也有一些优秀的公司屏弃了“满意度”T具，转而倾向十关注顾客保持率，但它与增长只有微弱的联系，因为18CH憎^C0_TEPn¨RT啊印lClHE职业化医院管理也有欺骗性它跟踪的只是顾窖流失的情况，mi没有跟踪顾客增JJll的情况。公司和医院的高层领导，只所以父沣“顾客满意度”.一力’向是刈自己l：作的检验，另一方面则是为今后的I：作提供依据。但恰恰在最后一，r_，卜述方法并不能正确指永增JJ口客户的方向。那么，如何挖掘冉潜在客户对象呢?贝恩咨询公一J设计r一个“忠减度酸性测试”，并对6个行、lk14家公一J的4.000多名顾客提m了约20个调禽问题，并收集了顺客的后续购买与推荐行为的信息。结果发现，只需考察“你向朋友或同事推荐x公司的可能性有多大?”这一个问题，就基木卜可以保汪公司业务增长预测的准确性。存找到止确的问题之后，他们接下来设计了一个0到lO分的评分表，对顺客的反馈进行评分。，仃9或10分的顾客是重复购买和推荐频率最高的顾客，被称为“推介者”；打7或8分的颐客属丁“消极满意哲”；打0到6分的顾客则是“贬低者”。公司需要衡量的一个重要指标是净推介者比例，即推介者百分比减去贬低者自‘分比。这个指标在预测公司增长率方向的有效性在许多行业中都得到了印证。比如在航空业中，净推介者数据就与公司1999～2002年这3年州的平均增长率有很强的正相关性。Enterprise汽车租赁公亓1每个月就只用两个简单的问题对顾客进行调查，一个问题问顺客的租车体验如何，另一个问顾客再次从该公亓1租车李惠／文的可能性。它的净摊介行比例和增长率在同行业【f|郁址最高的。真正忠减的顾客会向他们的朋友、亲人和H市称赞这家公州。这种推荐是最强的忠诚信号，凶为在推荐时，顾客做出J’某种J{两牲，他们是拿自己的名声作担保。忠诚的颐客会带来新顾客，而公『1]却无须为此付费，这埘于业务增长非常仃益。实际卜，公司实现赢利性增长的惟一途径，可能就在于没法把忠诚颐客变成公司的营销部。另一万‘而，不忠诚的顺客，或者『J!乏低者，会刈公-帅々增长构成巨大危害。比如，荚罔在线的用户数虽然曾经高达3，500万，但它的推介者’j贬低者人数比例却日渐变小，导敛新用户的加入速度无法跟上用户流失的速度..2003年，它平均每月流失的用户赶i过了20万人、可见，贬低者反而的“推荐”对公刮的负而影响也是不浅的。另一项研究农明：一个忠城的客户会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔可以成功。而一个不满意的客户会影响25个人的购买意向，所白的客户埘于h己朋友言传身教的信仃科度都要远胜于企业精心制作的广告诱惑。、南于争取一位新客户的成本是保持何老客户成本的5倍，进攻性营销的成小是防守悱营销成本的5～8倍。阗此，任何一位.也实的老客户郜是企业或医院最好的营销资源。中目的医院应该更多地去_芙注病人的忠诚度，而不仅仅足满意度。培养病人忠减的理念，要深入每一位员T的脑海。卿釜