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正文摘录:

2006年，央视还将在地方台赖以立足的电视剧市场发起‘最后一击即所谓“一个中心两个面向”。2002年央视广告部结合重点地区、重点行业开发取得的成果，提出了“投身经济主战场“的口号。并形成了“三个代表的思路”：第一个代表是以重点地区的开发推动地区经济发展.打造品牌基地、扩大客户群：第二个代表是进行重点行业开发，优化客户结构、推动行业升级：第三个代表是媒体资源创新，优化传播效果，形成新的增长点。2003年9月25日，央视广告部提出“媒介是企业的战略资源”的口号。2004年底，央视广告部提出了“影响力营销”的理念，主张企业选择媒体时要重视媒体的品牌，要利用媒体的品牌和综合影响力，获得企业品牌传播过程中的增值。媒体的品牌和影响力.成为业界评判媒体价值的核心标准。最近.袁方博士在接受记者采访的时候.将央视广告部近年来所实施的经营战略的背景称之为“跑马圈地”。他说，电视市场竞争的特殊性是“零和博奕”.一个电视频道收视上涨.就意味着其它频道收视的下降。1999年，央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，成为中央电视台快速发展的转折点。从1999年到2004年的六年间，央视新开办了8个专业频道.形成了以一套综合频道为龙头，综合频道和专业频道合理配置、相互支撑、相互配合的频道专业化、系列化发展格局。2004年.央视的广告收入突破80亿元。在全国2000多家电视台中，成为无出其右的电视媒体”巨无霸”。2005年7月1]日，《商业周刊(BusirlessWeek)》(亚洲版)出现了一幅形象广告：日出薄雾，一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳，背景是上海浦东的东方明珠塔，广告语是”Everybody‘swatch们gCCT＼／”(有目共睹.CCTV)。这是有史以来第一次大型的国际广告投放活动。这次广告运动还入选了国内主流财经报纸《经济观察报》的“十大商业标杆“评选活动。白改革开放以来，央视面向市场的改革脚步从未停歇。2005年.央视的“品牌化”改革战车全面启动。“频道品牌化”的发展战略，就是对“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继承和升级.掀起新一轮的改革。新一轮改革的焦点集中在管理机制的变革上，概括起来是“两个转变、两个指标”——“两个转变”：由节目中心制管理向频道制管理转变.由频道专业化向频道品牌化转变j“两个指标”：每个频道的考核评估包含两个指标——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。”两个转变”体现了央视在战略重心和管理体制方面的市场化和品牌化发展方向；“两个指标”则体现了央视对频道运营主体的考核与评价更加市场化.更加注重对其收视市场表现和经营效益的考察。战略提出后.《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》、《中央电视台经营业绩考评工作管理办法》等相继出炉。许多业界人士都认为”央视这次是下定决心了。”2005年，央视整体收视份额从2004年的33.67％提升到上半年的35.56％，在广东、浙江等南方地区的收视份额明显上涨，各频道的品牌价值更加凸显，新闻、体育、娱乐、重大活动等节目资源取得压倒性的优势。2006年，央视还将在地方台赖以立足的电视剧市场发起“最后一击”.以巨资购买“独播剧”的方式.将自身收视率的最后一块短板补上。反映在广告经营上，就是广告销售的持续升温，在传统广告淡季的七、八月，出现了企业抢购央视广告的火爆局面。对此.央视高层颇为满意.认为2005年以来的品牌化改革取得了明显成效。2005年1]月18日.央视2C)06年度广告招标将拉开帷幕。这次招标的名称从过去的“黄金时段”改为“黄金资源”。招标口号也改成了“相信品牌的力量”。9至1]月份，央视广告部在全国各主要城市进行了“20061}黄金资源广告招标路演”。Q