据有关权威机构统计显示，2005年,我国纺织品和服装进出口总值为1346.34亿美元，比2004年增长17.90%，占全国外贸进出口总值的9.47%。我国纺织品和服装出口总值是1175.35亿美元，比2004年增长20.69%。中国作为世界服装产量和出口量第一的国家，自己却没有一个世界级的品牌，不能不说是一个遗憾。酝酿世界名牌的潮流在涌动，我国时装业期待转变竞争策略，升级品牌形象，提高产品竞争力。


品牌形象升级刻不容缓
依靠廉价的劳动力资源，中国成为全球最大的贴牌生产基地。目前，真正能够在海外市场成功地推出品牌的中国企业凤毛麟角。在传统广告的效果受到普遍怀疑和打造品牌费用不断提高之际，中国原创产品的品牌形象如何打造？众多国际一线品牌每一季的新品推荐中都会进行铺天盖地的推广活动。从平面媒体到电视媒体乃至户外广告，消费者虽然不触及到产品本身，但是该新品的形象已经深入人心。虽然我们可能还没有能力去消费该产品。但是却能如数家珍地谈起某个国际品牌当季的热门主打产品。相比之下，中国品牌在这方面十分欠缺，我们的产品并非不好，我们每一季也在研发和发布新品。但是为什么形象产品不是那么明显呢，除却品牌效应，令我们反思的是什么？我们应该很好地研究一下国外先进完善的品牌推广和维护手段。
对于时装品牌来说，其品牌形象是产品形象、广告形象、营销形象、设计师形象和品牌代言人形象的有机组合。品牌形象要想出奇制胜，首先要有符合品牌定位的新奇创意。品牌吉祥物、平面广告，影视广告、品牌代言、公关活动、环境系统等都是品牌形象树立的必要点。品牌形象凝聚着品牌意识，企业精神、顾客忠诚度和强有力的品牌个性以及消费者的综合印象，产品可以交替，而品牌则是永恒的。品牌为客户创造的价值已不再能用购买产品后的满足感来衡量，而是从客户对品牌商业活动的每一个环节的理解和参与的全过程的满足感来综合衡量品牌的全面价值。如今，消费者不单纯是简单的购买产品，同时也在选择一种观念和态度。因此，提升品牌形象无疑是创建强势品牌的必经之路，品牌形象的提升发展至今已经不再拘泥于基本形式的变化，而是一种思考方式，是一项资源再造，是一个动态的经营系统，它能够驱动经营战略。虽然目前许多经营者对品牌形象的把握还停留在表象的认识层面上，但是真正意义上的品牌形象提升还需要审势度势，量力出击。

品牌形象提升之三剑客
品牌形象升级要从软硬件入手。硬件包括品牌的固定资产、产品质量、技术含量等，而软件则包括品牌的管理艺术、陈列艺术，文化艺术以及经营艺术……任何品牌形象的提升都要依托好的软硬件基础。可口可乐公司总裁伍德拉夫有一句名言“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”伍德拉夫之所以这样胸有成竹，是因为他相信可口可乐已经成为人们生活中的一部分，其品牌形象在消费者的心中根深蒂固。所以，要建立一个恒久发展的品牌，形象不断升级至关重要。
产品形象升级——设计师才气只为“品牌”忍
如果一件品牌时装没有自己的特色，那就很容易淹没在日新月异的品牌浪潮中，在这一环节里，设计师的作用显得格外突出。毕竟时代已经贴上了“品牌”的标签，设计师的艺术才华往往在时代的影响下，遵从于消费者的选择，使设计服从于市场。但是如果要让产品在消费者心目中具有稳固的位置与影响力，在确保产品质量的前提下，做好品牌形象无非不是一种捷径。
相对于白领、例外、天意……这些有明显个性和设计风格，同时，又很容易让消费者领略到品牌文化与穿着理念的中国时装品牌而言，有许多品牌很难从风格上区别它们。除却设计因素，缺乏鲜明的品牌形象无疑成为这些品牌的软肋。要提升品牌形象，就要在一定质量和技术含量的基础上增加产品自身的情感和文化因素，这种情感和文化因素不是那种用了进口万能胶就可以粘贴在品牌上了，而是经过一定时间的悉心经营和打造融汇在设计师的咖啡里、浓茶里，品味出其中的内涵与韵味，然后通过中国设计师的灵感赋予到产品中去，让客户能产生对品牌的联想。
内部形象提升——修炼成就品牌气质
一个人的气质是由内而外散发出来的，同样，一个品牌的整体形象也是由内而外修炼出来的。产品形象与公司形象往往联系在一起。首先是要提升企业家形象，企业家鲜明的个性和形象客观上对品牌形象起了重要的影响作用；其次，员工、股东和供应商对公司的评价也会直接影响到公司的品牌形象，因为品牌产品和服务最终是要通过员工来传递给消费者和公众的。无论是销售人员、店员、公关人员还是管理人员，他们的一言一行给消费者的印象直接关系到大众对该品牌的评价。从这个意义上来说，人力资源和企业文化的建设也是一个品牌内部营销的过程。很明显，那些能提供优秀产品和服务的服装品牌，都具有优秀的企业文化和人力资源。
然而，我们看到的很多国际品牌的成功形象并非偶然天成，正如一个人的声望是通过很多年的努力慢慢积累起来的一样，一个品牌的声望也是通过多年的努力和许多琐碎的工作才获得的。
大众传媒提升——前沿理论量力而行
建立品牌的知名度，传媒的作用是显而易见的。世界级的品牌除了要有优质的产品质量，还要有持续性的全球品牌宣传推广，通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣，传媒的真正优势就是提高知名度，并以知名度为基础把一种个性、一种文化、一种形象、一种流行传达给消费者，传媒业作为一种文化进入人们的生活和人们的意识的同时，也就驱动了销售。对于目前国内更多服装品牌没有明确风格区分的现状来看，没有形成稳定的、对品牌有很强忠实度的忠实消费群体的情况下，一味的夸大品牌诉求，只为吸引更多消费者的广告宣传并非是一个很好的提升销售量的方式。据专业调查显示，大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场。
如今，市场细分理论非常流行，比如“分众”、“小众”、“一对一”，理论认为：要维护，提高品牌忠诚就必须把主要营销力量与广告诉求集中在忠诚消费者身上。虽然，有研究指出，提高品牌忠诚度的方法不是缩小诉求范围，而是提高品牌在消费大众中总的受欢迎程度。但是，在服装品牌越来越多导致消费者对品牌忠诚度不断下降的现状情况下，品牌还是应该针对自身发展现状提出适合自己而不是所谓流行的广告宣传。否则，大众传媒提升也只能是空泛理论。

时尚的幕后推手
品牌形象的推动和提升少不了幕后工作者，他们褪去光环，身体力行地为中国的时尚产业、品牌提升发挥着原动力，他们是名副其实的时尚产业幕后推手。
化妆造型师
品牌历史和文化气息是一脉相承的。许多国外的品牌有上百年的历史，历经了无数艺术家倾其全部的智慧进行了年复一年精雕细琢的演绎，是一个系统文化的在现，绝非单纯的时装艺术。国际众多一线品牌，如YSL、LANCOME、CHANEL、HR……等对每一季广告片拍摄的要求非常高，除了时装和模特外，时装秀或广告拍摄时使用的化妆品、配饰、鞋子、香水等都有严格要求。时尚造型师在为品牌做广告形象策划及造型的时候，应更多地从企业的产品方面入手，经过详尽的了解来定位造型对象，从而把握得恰到好处。时尚造型师也应该常去国外进行采风，学习国际上先进的造型手法和流行理念。
时尚摄影师
企业应给摄影师更大的发挥空间。目前在国内，要做一本漂亮的形象手册并不难，难的是如何通过它准确到位地体现时装和品牌的风格。摄影师在与客户合作过程中，既要照顾客户对品牌形象的要求，又要发挥自己的艺术鉴赏力，最终完成作品的拍摄。如今，我们国内的摄影师对市场的把握越来越国际化，作品中体现出的概念和意识与国际水平也在逐渐拉近距离，“撞车”的现象也屡有发生，但放在一起比较，总感觉少那么一点点气质。这“气质”指的就是一种内在修养和底蕴的体现，它的提升是需要时间的。形象宣传册和产品目录手册不同，需要整合企业、设计师、摄影师等各自的优势，才能更好地完成一个作品。企业频繁更换摄影师，从长远来看，这对品牌不是一件好事。
店面陈列师
注重卖场的产品陈列。对于品牌形象的构成,不光以货品本身为代表,很多看似是附加值的东西也起着至关重要的作用。店铺形象就是最直观的一个影响因素。其实品牌在通过店面形象宣传的时候，可以给顾客留下该品牌有品位、有设计感、有档次这样的印象。每一季都应改变橱窗材料，通过别具一格的陈列来体现新一季的设计理念和风格。平均每周都应改变橱窗陈列，来保持顾客对时装的新鲜感，同时根据卖场的销售情况，调整更吸引消费者的陈列形式。
公关企划
企业应该注重宣传自己独特的个性形象，展示出其特有的历史感及高贵的品牌价值。根据品牌定位锁定消费群，慎重选择店铺地址。在品牌推广方面与权威机构或专业公关企划公司进行很周密的合作。在每一季都应提前制作好品牌宣传册及产品设计，通过时装新品发布会、新闻发布会等媒介进行宣传。每一项工作都要不遗余力地做好每一个细节。好的品牌形象带给我们的不仅仅是一个品牌的名字，通过专卖店的装饰、陈列及服务培养提升目标群体对品牌的理解，并且要长期保持与客户和媒体之间的良好沟通，尽可能快速主动地提供新品信息。

八方观“景”
时尚产业发展至今，已经走出了“以物卖物”的原始状态。硬性的广告推广和直接的打折销售都无法在众多“上帝”消费者心中留下深刻的印象。然而，当“赞助”这一词汇派生出完全不同意义的时候，我们发现，品牌得到的是深远而有广泛意义的口碑。当一种行为带动的不仅仅是商业价值，还引起了一种文化现象的传播和推广，品牌不仅仅是一个名字，而成为文化精神的象征，是企业某种文化和理念的再现，一个没有文化支撑的品牌不会长久。国际一线品牌长达几十年甚至上百年的品牌历史构筑了其文化底蕴，也让品牌有了一脉相承的连贯性。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性地建立某种一致的联想。在品牌形象的树立和推广上，他们有丰富的经验和无数成功的事例。
Montblanc——文化的使者
Montblanc（万宝龙）代表着高雅恒久的生活精品，反映着今日社会对文化、传统和优秀工艺的追求和礼赞。不仅如此，Montblanc更以促进人类文化发展为己任，悉力推动多项国际性文化活动，为当代的文化事业倾力奉献，努力成为文化发展历史中的一分子。1992年，Montblanc成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”——世界上唯一备受公认的文化艺术赞助大奖，对那些为了让文化艺术发扬光大，不惜献上自己的宝贵时间、精神及金钱的杰出人士，予以嘉许表彰，并致以最崇高的敬意，从而唤起国际社会对艺术赞助事业的进一步支持。“万宝龙国际艺术赞助大奖”每年都会从世界10个国家和地区选出得奖人士。此外，Montblanc还会为得奖者特别设计并制作当年Montblanc限量版艺术赞助人系列珍藏纪念墨水笔。2003年，该奖首次在中国颁发，著名的豫剧表演艺术家小香玉成为了第一位获此殊荣的中国内地艺术赞助人。

Prada始于帆船比赛
Prada，现在是意大利最著名的时装品牌之一。多年以前，当一个男人用自己的名字为这个品牌命名时，它并不为人所关注。它的出名在于赞助了一次欧洲的帆船比赛，随着被它冠名的意大利队的最终取胜，那个与意大利帆船队队旗颜色一致的红色Prada标志一举闻名世界。

马爹利非凡五杰
融合法兰西艺术气质与干邑文化的马爹利与艺术携手，自2004年起开始褒奖那些在艺术世界里充满灵感与才华的艺术家们，举办评选“马爹利非凡艺术人物”活动并提出了“独具慧眼、领悟非凡”的口号，在艺术界产生了巨大影响，目的是希望让更多拥有高尚品位的鉴赏家们来共同领悟他们独特的艺术气质。这样的举措，让马爹利的知名度和品牌高度再次提升。

Adidas赞助美国短跑名将
德国世界杯期间，一则Adidas的广告吸引了无数人的眼球，贝克汉姆、普拉蒂尼这些不同国籍、不同年代的足坛巨星聚集在一个居民区的小球场里进行一场足球比赛，他们在向人们揭示一个口号：impossible is nothing(没有什么不可能)。Adidas品牌扬名世界始于1936年的柏林奥运会。此届奥运会前夕，Adidas找到美国短跑名将杰西·欧文斯，并保证他们提供的钉鞋会对其比赛大有帮助,结果在正式比赛中欧文斯连夺四枚金牌震惊了世界。欧文斯穿着Adidas跑鞋的夺冠照片在世界各地广为流传。1956年墨尔本奥运会上，穿着Adidas运动鞋的选手共获得72枚金牌，从而使Adidas品牌知名度得到了更大的提高。Adidas是第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供装备合同的公司。通过赞助运动明星、比赛等众多运作方式，Adidas的品牌形象在消费者心目中如日中天。
Swatch + 艺术 =“Jelly In Jelly芯原创”系列
Swatch同艺术的结合始于Kiki Picasso1985年。当时，这位世界知名的艺术家在巴黎的当代艺术殿堂——蓬皮杜中心展示了第一款艺术特别款（Art Special）。此后，双方的罗曼史尤如爱情小说那样大放异彩。在这款艺术特别款亮相之后的数十年里，它使艺术家、导演和时装设计师发挥出了无比的想象力。在这些永不磨灭的作品里，有许多著名的艺术家如Vivienne Westwood、Sam Francis、Paco Rabanne等在“世界最小的画布”表盘上绘制作品。
如今，Swatch和蓝人乐团（Blue Man Group）正携手续写这段“罗曼史”，创造了“Swatch +艺术”的新典范——Jelly in Jelly芯原创系列。来自蓝人乐团的三位音乐家兼艺术家和演员以蓝色的头绘和美妙的现场表演享誉世界，由他们设计的腕表几乎成为一件出人意料的作品。因为它是在瑞士卢加诺的狂欢节上，由蓝人乐团现场通过鼓绘而诞生的！
Swatch的创新精神使其自创始以来就代表着流行新潮流，正如他们的集团主席所说，“Swatch本身就是一件艺术品，它的成功永无止境……”


贝纳通牵手F1
贝纳通时装公司成立于1965年，从20世纪60年代的一个家庭小作坊开始发展到今天已经在全球拥有数千间零售店。在时装行业中该品牌一直以独特的设计、鲜艳的色彩响誉世界。1990年贝纳通公司全力赞助F1方程式大赛并组建了贝纳通车队，F1贝纳通品牌也随之诞生。如今，F1贝纳通是意大利颇具国际知名度的运动休闲品牌，车王舒马赫也是从这里走向成功之路的。现贝纳通车队已更名为雷诺车队。

八仙过“海”
中国的原创品牌近年来发展很快，我们采访了几家有代表性的品牌，让他们谈谈在品牌形象方面的做法和体会。
白领——用综合艺术提升形象
随着中国女装市场的逐渐成熟，服装企业的品牌意识也越来越强，品牌形象作为重点工作已不是件新鲜事。“白领”目前已开始为第五代店面形象做更换。建筑艺术、装潢艺术、环境艺术、灯光艺术、时装艺术、家具艺术、艺术品艺术、服务艺术等视听嗅觉艺术的融合，意在给顾客提供一种全新的时尚艺术新境界。其中服务艺术是“白领”品牌提升的重要环节，从服务这个侧面增加产品的附加值，把单纯的购物过程提升为艺术享受，就是提升品牌形象的主要目的。每季新品上架时，“白领”都会给顾客邮寄制作精美的宣传杂志，这样的举措并不像铺天盖地的广告来的简单，只是为了让消费者得到企业的回馈，让她们感受到白领的企业文化，认知白领的企业理念，从而达到对白领品牌的情有独钟。服务艺术是一种态度、一种精神、一种品质，而白领，不仅仅是服装，它是一种生活态度，是一种品质追求，是时尚艺术的新境界。在品牌升级的道路上，这样的附加值为品牌赋予了生命。
浩沙——让品牌离消费者更近
品牌形象是一个企业生存发展的关键，浩沙对此一直非常重视。Logo是一个品牌给人的第一印象，现在许多品牌的Logo都在向容易识别的方向发展，比如Reebok改为“Rbk”、Motorola改为“Moto”等，随着国际化进程的迈进，“浩沙”推出了新的Logo，它采用国际音标，更加简洁和贴近消费者。
“浩沙”把一种简约的时尚、追求完美的个性运用到了专柜，通过不同的陈列形式，使产品更加醒目。企业本身并不刻意去追求一种奢华的店面设计，但希望顾客能够轻松的消费，没有约束感。
未来“浩沙”还要推出一个“女子运动营”的概念店，全面提升“浩沙”的功能服装领域。它涵盖了女性从运动、家居到休闲的全部产品，从女性运动内衣、瑜伽服到香薰类产品，最大程度满足运动女性的需求。

艺之卉——建百年时尚博物馆，树一流品牌形象
从默默无闻到成为深圳时装行业中最受瞩目的女装品牌，“艺之卉”（EACHWAY）依靠独特的品牌营销策略走上了成功之路。当大多数本土企业还依靠广告这一惯用推广载体形式时，“艺之卉”却已着眼于探寻一条将品牌树立提升至文化领域之路。2005年3月，“艺之卉”开始筹建百年时尚博物馆。今天看来，这是通过大力发展创意文化产业来推动传统行业升级的一种新的运营模式。
对时装公司而言，建立这种集收藏研究、陈列展览、对外交流和教学于一体的服装文化研究机构，不仅能在社会上起到很好的企业宣传效果，而且通过举办各种学术交流和峰会，还进一步扩大了企业在国际上的影响和知名度，为品牌步入国际主流服装品牌殿堂注入了强劲的文化动力。

欧柏兰奴——把商业化和艺术品位相融合
“欧柏兰奴”品牌形象比较特别，品牌比较女性化，还有一些维多利亚风格。企业每年都会对店面形象进行升级。目前的特色是欧洲风格比较浓重，在店铺内布有梳妆台、屏风……这些有生活气息的东西。
品牌形象对企业来说非常重要，要把自己的品牌理念导入产品中，就需要有一个环境和氛围的烘托。消费者对品牌的认知度，也要靠店面里的灯光、道具等物品的设计去展现。企业今年在橱窗设计上将增加一些新鲜的、生活化的东西，比如一些配饰、插花、摄影图片等等烘托一种生活品位。
在未来，品牌形象仍是企业的重头戏，在明年春夏就将有一个新的升级形象推出，它将会是一个非常有震撼力的新形象。

曾经有一个生物学家说过：“两个物种不能靠一种方式存在。”品牌也是如此。没有一个品牌能够用一种模式获取成功。能否为品牌生命力添加灿烂的火花，这要看品牌策划者的谋略、智慧、方法和胆量，中国时装品牌要想走出国门，与国际品牌一决高下，就必须要站在国际化的市场层面上，从提升品牌形象、维护品牌自身等方面悉心经营。世界时装品牌的建设需要相应的软硬件环境配合，更需要有吸引力的人才培养和品牌推广计划作基奠。我们要想突破这个升级的瓶颈，就必须苛刻严谨的对待产品质量、品牌推广、社会效应、形象升级等一系列必须实行和维护的品牌责任。建立有特色的营销模式、树立良好的品牌形象、拥有独到的设计风格、创造过硬的产品质量是这个时代赋予品牌应有的义务。
21世纪将是以品牌打天下的世纪，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，竞争最终要通过品牌竞争来实现。以品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。当今，品牌竞争已由单一的商品质量竞争转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创建强势的、有鲜明品牌形象的、有文化内涵的原创品牌。要想成功，就要懂得并能熟练运用品牌战略，为全面提升品牌形象做出正确的判断和努力。