顾客是品牌设计的重心，面对顾客，许多品牌却常常显得有些无可奈何，可以
说是既“爱”又“恨”。爱者，顾客乃品牌衣食父母；恨者，顾客口味实难把握。顾客口味看似随意无常，然而他们未必那么不可理喻。其实，每个品牌除了在销售环节将顾客奉为上帝之外，可以拥有更多的主动权。品牌完全可以成为顾客的朋友、顾问，甚至是偶像。听起来像是天方夜谭，但是这种传奇在时装界中比比皆是。在时装品牌琳琅满目的今日， Gucci、Prada、Louis Vitton的门前经常排满了等候入店的顾客。
这些牌子究竟用什么抓住了顾客的心？什么才是品牌设计的核心？是产品品质和技术吗？其实仅依靠产品品质、技术，早已不能应付激烈的品牌市场竞争。为了提高品牌附加值，增强品牌的影响力，必须另辟蹊径。品牌具有“多层次性”和“无形型”的特性，因此它不仅包含了以技术、质量等物质因素，还拥有品牌内涵、氛围、联想等精神层面的因素。在当前人们的消费需求从物质和功能逐步上升到精神和情感的背景下，如何将品牌形象塑造与满足顾客需求结合起来，加强品牌与顾客的交流和沟通，成为品牌设计的关键。
而文脉设计为解决上述问题提供了新的视点。这一思路是从品牌设计师的角度出发，以“品牌文脉”概念为切入点，试图为解决品牌设计的沟通问题，提供有效的理论途径和借鉴方法。

何谓文脉设计
何谓品牌文脉设计模式？文脉原意指来龙去脉、前后关系。品牌文脉包括品牌内涵、品牌背景知识和信息、品牌的联想、品牌的消费氛围等等。文脉设计着眼于品牌文脉的挖掘，它通过将无形的品牌知识进行系统地梳理，将品牌内涵进行可视化、可感知化的呈现，从而构筑出与众不同的、理想的品牌形象的设计沟通模式。
文脉设计的实质是“沟通”。品牌沟通实际上存在三种形式。第一种形式，信息传递方的目的是想通过沟通对目标受众产生一定的影响，这种沟通可以称为“说服型沟通”；第二种形式，就是试图使传递方与目标受众之间通过经验、知识以及观点的共享，形成一种实际感受，这种沟通可以称“感受型沟通”；第三种形式，品牌与顾客间的双向沟通，品牌与顾客不再是说服者和被动感受者的简单关系，而都成为积极的参与者，以前两者为中心，充分共享品牌内涵形成一个品牌的“场”的环境。这里被称为“互动型沟通”。文脉设计是将这三种形式的沟通进行战略性的整合，形成系统化的品牌沟通模式。

如何建立文脉设计流程

第一步：品牌内涵的主题化阶段
这是品牌内涵主题化、形象化的过程。品牌内涵是一种看不见、摸不着的东西，容易让人敬而远之。同时，品牌内涵要产生价值，必须让顾客认可。也就是说，品牌价值增减的权利掌握在顾客手中，而不掌握在品牌拥有者的手中。由于品牌内涵的无形性，使品牌必须将抽象的内涵具体化、感知化，让顾客能够“看得见、摸的着”，才能达到提升品牌价值的目的。为了使品牌内涵可视化，就需要将这些理念、利益以明晰的语言概念表达出来。文脉设计通过“主题”将品牌内涵朝形象化方向发展。这样，整个设计流程就成为一个从抽象化向具象化、概念化向形象化的转化过程。
我们以无印良品为例。该品牌强调“包容性”：一个品牌不应该局限在具体的某个国家，或者某种文化中；而应该有一种文化向心力和世界影响力。用什么方式将这个理念表达清楚？该品牌通过“地平线”这一主题，将这一深刻的涵义变得具体化。“地平线”不仅是一个名词，它本身就是一个能够唤起人们丰富联想，令人回忆起过往经历的象征物。这个名字让我们回想起曾经对着旭日东升，或是夕阳西下的地平线感叹的经历，世间烦扰在地平线间就变得消失无踪。它包容万物，在一无所有中蕴含一切的可能性。“地平线”这一主题同时也让设计拥有无限丰富的创作源泉。品牌内涵本属于隐性知识，但是通过主题，将其转化为可见、可感的象征物，品牌内涵（包容性）同主题（地平线）之间紧密的关联性，也让人们的思维指向主题（地平线）所蕴含的意义（包容性）。
第二步：品牌内涵的联想阶段
品牌内涵通过主题连接转化为具体形象，蕴含着丰富内容的形象刺激着顾客的想象。此时进入设计的第二阶段：品牌内涵的联想。
当设计呈现为具体形象时，这个象征性形象，刺激着人们的联想。仍以无印良品的“地平线”主题为例。无印良品的设计师用世界上最大的一个盐原作为“地平线”的拍摄地。这个巨大干涸的盐原有数百公里大，整体平坦纯白，地平线将世界分割为单纯的两半：蓝色天空与白色大地。日落星辰，白日黑夜在地平线的两边交相辉映。让人的思绪进入对人类共同的普遍性或自然真理的思索。在这一无所有中，蕴含所有。与此相对应，远处小点般的人则显得如此的渺小。无印良品的“地平线”形象，让人们在震撼和虚无中，感受到可能性和包容性。“地平线”图象所传递的丰富信息让人们拥有无限丰富的想象空间。
形象联想阶段，是观者将具体形象进行抽象化的过程。这一阶段，观者通过直觉的提炼、概括出品牌的内涵。
第三步：品牌内涵的共创阶段
品牌内涵的主题化、形象的联想，属于过程和手段，其最终目的是要使顾客与品牌进行沟通、交流。沟通的具体方式就是顾客参与品牌内涵的共建，是品牌与顾客互动，共创品牌内涵的过程，互动和共创内涵是体验设计流程的最后环节。随着联想的深入，顾客融入了品牌的世界。此时的顾客不再是品牌的被动感受者，而成为积极的参与者。实际上，复杂的内涵构筑，在很大程度上都依赖顾客的思维活动。设计未必能提示所有的信息，但是人们通过一系列对设计形象的超越（想象），形成以观者自己为中心的品牌内涵构建阶段。以顾客为中心，充分共享的内涵将形成一个“场”的环境，在这个环境中会产生新的品牌意境。经历自我增值过程的品牌，其涵义更加深厚，更具说服力。
上文的“无印良品”，通过虚无的“地平线”，引发顾客对品牌指向意义的想象：世界性和文化包容性的联想。由于每个顾客的认知水平、知识结构和生活背景的差异，导致每个人心中衍生出更多的想法。有人可能认为这种包容代表了对自然的敬意，即环保的理念；有人可能认为这种虚无的形象，暗示了品牌极简主义的倾向；还有人可能认为这种“No Design”的概念，显示了品牌寻找“极致”设计的理想；更有人可能认为，这是对“过度消费”、“纵欲”的批判，这是品牌在倡导一种“简单就好”的生活态度。种种理解都可以成立，品牌在同顾客思想交流的过程中得到了丰富和升华。
品牌文脉设计流程，其实质就是将品牌涵义与品牌形象，进行脉络连接，使得人们能够产生相关的品牌联想。 “无印良品”通过品牌的脉络联想，将品牌的意义一步步表达出来的。“地平线”形象，很容易让人联想到广袤、无限、自然等关键词、这些关键词形成一次联想地平线→包容性的联想，二次联想从“包容性”再联想到另一个关键词，如“极简的设计”，以此类推让人产生一个又一个联想，逐渐把存在品牌中的只能意会不能言传的内涵，转换为能让人感受到的显性知识。通过联想的脉络、概念间的关联性，使品牌内涵得以表达、提炼和升华。
　　
所以，品牌文脉设计并不同于普通的品牌形象设计。它是通过明确品牌所要表达的意义，设想沟通对象所接触的品牌情境，通过战略性整合各种设计内容、介质的设计模式。这些与品牌文脉相关的沟通活动，不是随心所欲地无规则地去开展，是带有战略意图，坚持品牌的一贯性。以期让品牌形象塑造工程朝着品牌期待的方向进行，并在顾客心中留下明确独特的品牌印象，从而为确立品牌的强势地位打下扎实的基础。
（作者王楠系浙江理工大学服装学院硕士研究生、赵卫国系浙江理工大学服装学院教授）