（栏目：热点）

近日，对“建设节约型社会”可谓呼声一片，大到国家产业政策，小到居民日常生活，无不渗透着节约的理念。而作为其中一环的企业，一方面感受到相关政策的管理制约，在经营管理上需要调整改进一些旧的行为。另一方面，企业也能够利用这一社会热点，为企业的营销行为创造机会，在节约这一环境中大有所为。


清凉商务 节能行动——弱者的威胁，强者的机会

近日，在同样令人酷暑难耐的岛国日本，上演了一出时装秀。不过，出场的model并非平日常见的俊男美女，而是像松下、丰田等日本大型公司的CEO、董事长等高层领导人。而且，这些商务人士所着衣装，也摒弃了传统的西装领带，而代之以衬衫便裤等休闲服饰。
不仅是在企业界，连日本首相小泉纯一郎日前也在一张广告照片上以身着半袖T恤、未系领带的形象出现在公众面前。
据悉，这是日本政府近日启动的一项名为“清凉商务”的节能环保行动。该行动要求政府公务员在今夏将西服和领带扔在家里，身着便装上班；所有的政府办公室设定空调温度不低于28摄氏度，从而减少冷气开放，节约能源。此次日本政企界高层人士的“走秀”，正是为了自上而下响应此次行动，以改变人们长期以来的着装习惯。
姑且不论这一夏的“休闲”到底节约了多少度电、多少桶原油，至少对休闲装经营商来说，这次活动给他们带来了实实在在的一夏之“爽”。据媒体报道，由于日本中央政府官员将重新置办“行头”，此次活动至少可增加消费100亿日元（合9260万美元），如果把日本地方政府和私营企业员工也包括进来，消费额将达到6000亿日元（合56亿美元）。
链接：据了解，在东京一家百货商场，男式衬衫今年5月的销售量比去年同期增长17％。而善于经营的日本服装商也针对政府的号召，趁势特别推出了带有隐形扣子或多余扣子的衬衫，其可以不系领带便令领子竖直，使一些商务人士、政府公务员保持着装的“正式”。
当然，在此次休闲时装秀上，除了一向善于商业推广的松下、丰田等企业以节电、节油等概念“出彩”外，也自然少不了日本服装商的参与，从而以借势推广自己的品牌。
而同样在我国，近期最热门的话题之一，大概就是全民节约、加快建设节约型社会了。自然，作为企业，也跳不出这个“全民”的范畴。不过，目前企业的节约，多是限于生产建设领域的节约资源、保护环境、减少成本、开发节能产品等方面。对于企业如何利用当前“全民节约，共同行动”的舆论环境，进行一系列与“节约”有关的营销推广举措，则并不多见。而像日本企业能够抓住机会，声名“漂洋过海”者，则更为鲜见。
也许，对我国企业来说，能够提醒企业营销创新的最有力督促者，并不是“机会”，而是“威胁”。

节约政策山雨欲来

针对近年中秋节月饼市场上存在的包装过度和搭售等畸形现象，2005年7月4日，国家发改委与商务部、工商总局、质检总局四部委联合下发公告，对月饼价格、质量、包装及搭售等有关事项做出规定。
公告指出，经营者生产销售月饼，不得以任何形式搭售其他商品，也不得将月饼同其他产品混合包装、销售。在月饼包装中，搭售物品的市场价格如果明显超过月饼自身价格的，专用名称就不应该标示为月饼。此外，经营者应当使用无毒、无害、易于降解或者便于回收的材料对月饼进行包装，并减少包装材料的过度使用。
国家发改委有关负责人介绍，虽然公告本身没有设定处罚，但违反公告援引的有关法律条款规定，要负相关的法律责任。该负责人还表示，相关部门会在今年月饼销售高峰期间开展市场执法检查。
此令一出，业界哗然。据悉，有的企业生产计划早在六月份就开始了，所有的高档包装盒都印刷完毕，搭售的茶叶、葡萄酒等礼品也预定好了。这一纸突如其来的公告，令一些企业损失不小。
不过，此举也的确净化了月饼市场，根据有关部门的统计数字，由于包装的精简，搭售品的减少，今年月饼价格在50元以下的将占到市场的67.7%，50元到250元售价占到31.7%，250元到500元价格的为0.5%，而500元以上的只占到0.1%，相比往年，变化显著。
当然，这些禁令不仅仅是政府部门对月饼行业打响的第一枪，对其他各行业来说，也意味着向节约化发展的一声警钟。

2005年7月1日，由建设部与国家质量技术监督检验检疫总局联合发布的《公共建筑节能设计标准》正式实施。
据悉，这是我国批准发布的第一部公共建筑节能设计的综合性国家标准。标准明确规定了有关公共建筑节能节材节水的一系列具体措施，比如大宾馆、商场、办公楼等外窗可开启面积不大于30％，玻璃幕墙最多只能占墙面70％，且必须使用节能玻璃等。
据了解，到2005年年底以前，建设部将重点抽查大城市和特大城市建筑节能情况。2006年6月以前，对其他城市进行抽查，并将抽查的情况予以通报。建筑及其所在城市，如果不节能将会与建筑界的各项大奖无缘，对于不执行或擅自降低建筑节能标准的行为，将受到严厉的经济处罚。
此外，在饭店、洗衣机、空调、微波炉、冰箱、汽车等行业等也都在陆续出台相应的节约标准，如果企业违反这些标准，不但会影响其企业公众形象， 甚至还会受到一定程度的处罚。
据北京市副市长张茅在8月14日表示，北京目前正在组建节能监督执法机构，对各个行业、各个企业、甚至具体到公共建筑加强监管，从销售、生产各个环节加强节约标准的执法力度。
不仅在政府监管层面，在社会舆论上，也加大了对不节约企业的监督。
在今年8月初举办的第四届哈尔滨国际啤酒节上，一家啤酒企业为了制造轰动效应，竟然计划耗费90吨啤酒造一个号称全国第一的“啤酒喷泉”，这不但是对啤酒的浪费，而且对水源也是极大的污染。虽然最后在反对浪费的舆论声中，以试验性地注入10吨啤酒后被叫停，但还是受到了央视等众多媒体的数次曝光。这家啤酒企业原本要推广自己，未料反倒成拙，损了卿家形象。

在这样一个节约监管与舆论的大环境下，一些企业严格遵守相关标准而被视为“节约模范”，被媒体推而广之自不必说。但企业如若能够主动利用这样一个扬声器，在营销推广上以“节约”为主题做些文章，其传播效果大概不弱于企业以往苦心孤诣营造的宣传攻势。
并且，建设节约型消费体系，创建节约文化体系，也是在建设节约型社会中，为媒体所大力推广。在这样一个既有的市场教育环境下，企业以节约作为企业、产品的营销卖点，也易于为市场所接受。

企业所为系关存亡

今年七月，上海市食品协会等六个行业协会联名发出《上海月饼生产行业自律倡议书》，之后沪上月饼生产厂商积极响应，共有48家主要企业签字响应倡议，表示遵守《上海市月饼适度包装暂行办法》等行业标准。其中包括杏花楼、克莉丝汀、新雅粤菜馆、静安面包房等骨干企业，这些企业表示，将从自身做起，让月饼包装“瘦”下来，让月饼回归纯粹的食品。而正是这些具有行业自律、社会公益性质的企业公关活动，为媒体广为传播。
在北京，据稻香村食品集团常务副总经理池向东表示，稻香村月饼在产品和宣传上一直是以“大众消费食品”的中低端定位出现，从价位到包装，都很经济实惠，本身较符合“节约”的要求，今年则根据四部委的公告，在品质、包装、价格上更为规范。但对于在营销推广上以“节约”为主题做卖点，则还没有特意去做，作为传统节日，稻香村目前还是以安全、口感、团圆的诉求作为卖点。
不过，池向东表示，虽然由于“禁令”，今年很多月饼企业在价位、包装上会有明显改进，但目前还没有听说哪个月饼企业从正面利用“节约”的概念。而卖点是应该考虑顺应潮流的，即使企业不做商业广告，也可以考虑在店堂里加大宣传，比如以“简朴”、“绚烂之极归于平淡”之类节约概念作为口号等。

在汽车行业，7月22日，为响应 “建设节约型社会、发展循环经济”，东风雪铁龙向其全体用户发出了每周节约1升油的倡议。（见资料链接1）
据东风雪铁龙副总经理袁纲先生在接受媒体采访时表示：建设节约型社会人人有责。东风雪铁龙本身就有车辆使用经济和回收利用率高的特点。因此，东风雪铁龙将用实际行动支持这项工程，倡导节约文化、节约文明，在全社会树立节约意识、节约观念。并且，还将在近期开设东风雪铁龙节约用车训练营，使广大用户和更多消费者积极地投身到行动中。
虽然节油观念在汽车消费者中比较普及，但东风雪铁龙此时适时提出，在建设节约型社会的背景下，令人看来具有充分的理由和必要。此次东风雪铁龙的作法，可谓在同行业中做了一次表率，成了一名节约示范标兵。而对于市场上的消费者来说，在节约消费观念的影响下，想必也会对东风雪铁龙倾注更多的好感。

可以看到，在建设节约型社会的环境下，一方面，关于企业节约环保或者浪费污染的信息比以往任何时候都易被媒体和大众关注。另一方面，即使以往企业在营销推广中被视为“做秀”的环保、节能、简约等产品卖点，在这个时候提出来，也显得“理直气壮”且“应者云集”。然而，在这样一个时势下，通观市场，目前大多数的企业却还是在一个个“标准”树立之后忙于“招架”。至于反攻，则还是少数企业所为之事，至于能够在建设节约型社会大潮中独树一帜的“英雄”，则憾而未尝所见。
可见，目前我国企业对于利用社会热点造势的敏感性尚有不足，当机会来临时，不能够迅速在营销、公关层面做出反应。而通常的情况是一个概念已经被炒到“地球人都知道”的时候，仍有大批企业的蜂拥而入，跟风者并不缺乏。但对于“先行者”，如“蒙牛”，在航天飞机成功升空后，第一时间抓住机会采取大规模营销措施者，则实在少见。
虽然如此，但仍需要提出的一点是，任何企业借势都要具备一定的自身条件，比如产品质量过硬，产品设计符合当前的舆论热点话题等。像今年的8.15，就有企业借此推广“本土品牌”。但是，如果其产品本身不过关的话，即使以“纪念抗日胜利”为卖点，也未必能“抗得住”，一旦遭到舆论的质疑，反倒引火烧身。



资料链接1：东风雪铁龙向全国56万用户发出的节约倡议书
尊敬的东风雪铁龙用户：您们好！
随着今年6月中央发出建设节约型社会的号召后，目前全国各地都在积极响应这一号召。
勤俭节约是中华民族的传统美德，加快建设节约型社会需要全社会共同参与。积跬步方能成千里，积小流方能成江河，每个人节约一点资源，就是一笔巨大财富！
为此，东风雪铁龙特向56万用户和全社会发出倡议：从现在做起，从自己做起，从身边的小事做起，树立节约意识，养成节 约习惯，积极参与建设节约型社会，以实际行动开展节约活动。
1、每人每周节约一升油，东风雪铁龙56万用户每周将省56万升油！
2、积极参加东风雪铁龙节约用车训练营，掌握车辆保养和节油驾驶技巧，降低轿车使用成本和资源耗费，延长轿车使用寿命；
3、动员亲朋好友积极为“建设节约型社会”献计献策；
4、节约用水：用完水后，要及时拧紧水龙头，见到滴水的龙头，及时拧紧；充分有效利用非饮用水，加大循环利用力度。
5、节约用电：尽量使用节能型家用电器；在光线充足的时候，尽可能关闭照明电源或减少照明源的数量；家用和办公室空调温度设定在26度以上；电脑非工作期间及时关机，待机时关掉显示器，减少电脑用电量；尽量减少开关冰箱的次数；
6、节约用纸：尽量少用餐巾纸，多用手绢和抹布；尽量两面使用纸张；
7、抵制白色污染：减少使用不必要的“一次性”用品，尽量少用塑料袋；
8、遵守公民道德行为规范，自觉保护生活环境，积极参与绿化美化活动；建设节约型社会人人有责！东风雪铁龙将用实际行动支持中央号召，同时希望56万用户和全社会人人讲究“节约为荣”，把节约作为永恒的话题！



资料链接2：餐饮、饭店企业抵制浪费的营销举措
（《齐鲁晚报》7月28日报道）7月27日，山东省首批30家联盟酒店联合发出倡议，向目前司空见惯的“餐桌浪费”说“不”。在以上酒店，酒店点菜区设立提示牌，引导顾客适量、适度点菜，从源头减少和杜绝“餐桌浪费”。同时提出“顾客打包有理，酒店深表谢意”的餐桌新口号，提倡、鼓励顾客“打包”。此外，向广大顾客推出“餐桌无明显剩饭剩菜有奖酬宾”活动。
（中央电视台经济频道8月报道）近日，上海的一家自助餐厅与众不同，他们在每张餐桌上放了一块浪费食物要加收餐费的提示牌。在这家自助餐厅里，每张餐桌上都摆放着一块红色的提示卡，上面醒目地写着“如浪费在250克以上，加收餐价30%”。对于这块带有惩罚色彩的提示卡，顾客们褒贬不一。
（《新闻午报》7月18日报道）酒店投入节约型社会的建设，没有酒店客人的参与和配合是不行的。近日来，上海各大酒店对客人加以引导。譬如有的大酒店洗涤剂用的是美国进口的绿色环保洗涤剂，酒店过道灯亮度调低，夏天空调温度控制在市政府提倡的26℃至28℃之间。为了取得客人的支持，酒店在客房的床单上置放着一张绿色环保建设提示单，引导客人参与酒店的绿色环保节约活动。有的酒店以一次性客用品减量告示单，提醒酒店客人配合支持酒店开展的绿色环保活动。有的大酒店通过服务员宣传，让客人共同参与绿色环保酒店的活动。节约一度电，一滴水、一块香皂等好习惯在中外旅客中渐渐多了起来。通过引导，绝大多数酒店客人都能自觉地配合酒店投入节约活动之中，也有部分客人，通过此活动，改变了大手大脚的消费习惯。
点评：饭店、酒店的这些节约举措，虽然在一些客人看来给其带来了“不便”，但从长远来看，只有一个关注资源、关注社会的企业，才是可持续性发展的企业，才是一个以人为本的企业。同时，商家所节约的成本，如能够反馈到消费者身上，对企业、对消费者将是一个双赢的举措，那些靠鼓励消费者盲目高消费的企业，自然也就没了市场。


资料链接3：QQ调整，避免耗电
自从中央电视台报道了一些qq用户通过在网络上长时间挂机，以挣取无必要的升级积分，导致浪费电源后，腾讯公司已于近期对qq升级进行调整，比如只要用户当天登录2个小时以上，都被视为登录1天，从而避免盲目挂机耗能。



（提文）也许，对我国企业来说，能够提醒企业营销创新的最有力督促者，并不是“机会”，而是“威胁”。

（提文）在这样一个节约监管与舆论的大环境下，一些企业严格遵守相关标准而被视为“节约模范”，被媒体推而广之自不必说。但企业如若能够主动利用这样一个扬声器，在营销推广上以“节约”为主题做些文章，其传播效果大概不弱于企业以往苦心孤诣营造的宣传攻势。

（提文）目前我国企业对于利用社会热点造势的敏感性尚有不足，当机会来临时，不能够迅速在营销、公关层面做出反应。


（提文）任何企业借势都要具备一定的自身条件，比如产品质量过硬，产品设计符合当前的舆论热点话题等。