鄂尔多斯：户外广告并非重点

鄂尔多斯号称是中国服装行业的第一品牌。按照其提供的数据，到2004年，“鄂尔多斯”的品牌价值已经超过50亿元，位列中国纺织品品牌榜首。但鄂尔多斯的广告投放量并不大。很多消费者反映，能看到鄂尔多斯广告的地方主要是在一些商场或鄂尔多斯的专卖店附近。

鄂尔多斯集团羊绒公司负责营销的副总费小刚介绍，近年来鄂尔多斯的广告投放量的确不是很大。作为中国服装行业的第一品牌，鄂尔多斯主要是靠品牌效应来拉动销售的，而鄂尔多斯能够靠品牌来拉动销售主要得益于两点：一是靠鄂尔多斯走高端路线打造出的品牌知名度和美誉度，得到了消费者的认同；二是多年来鄂尔多斯始终坚持产品品质第一的原则，不断努力开发出质量更好的新产品。

靠品牌拉动销售

鄂尔多斯品牌诞生于改革开放之初的1981年，已经有25年的发展历史。费小刚介绍，25年来，鄂尔多斯人将所有的聪明才智都用在了培养名牌、创造名牌上，已成就为名副其实的 “羊绒制品大王”。不同于中国一些所谓的“知名品牌”，经常会被一些丑闻困扰，动辄因为一些“意外”令品牌价值大打折扣，多年来鄂尔多斯品牌始终走的非常稳健，几乎没有出现过品牌危机，甚至很少听到消费者的投诉。

费小刚副总经理去外地出差时，经常喜欢和当地人聊天，或到终端去和消费者聊天，了解消费者心理和对鄂尔多斯品牌的认知。在和消费者的交流中他发现消费者对于鄂尔多斯的认知度非常高，在问及“中国羊绒制品知名的品牌您知道哪个？”或“内蒙古最知名的服装品牌是什么？”的时候，大多数消费者的回答都会是“鄂尔多斯”，这和相关机构的调查也是完全一至的。

在产品研发方面，鄂尔多斯集团拥有“国家羊绒工程技术中心”这样的创新技术研发基地，研发和产品质量监控保证了鄂尔多斯产品的高品质。

近年来年，鄂尔多斯相继推出了抗静电、抗起球、抗变形、独有印花技术等新产品，迅速获得了市场的认可。鄂尔多斯推出的纳米羊绒“三防”系列产品，不但在国内市场畅销，而且还走出国门，销往了国外。同时，鄂尔多斯开发的内衣产品同样以其高技术含量和高品质，赢得消费者的认可。

针对高端消费者的营销

鄂尔多斯羊绒产品和新推出的内衣产品主要是针对高端消费者。据介绍，鄂尔多斯羊绒产品每件（套）的价格是1000元左右，内衣每套要比普通内衣价格贵200元左右。鄂尔多斯强调的就是针对高端消费者的营销。

现今，很多服装品牌的知名度是靠广告拉动的，如柒牌、利朗、七匹狼等等；内衣中的知名品牌如猫人、婷美等等也是靠大量在央视、卫视和报刊上投放广告，以及请知名的明星做代言人，迅速在消费者中树立起了品牌知名度。和鄂尔多斯同样靠羊毛、羊绒制品起家的恒源祥近年来也保持了可观的广告投放量，特别是恒源祥在央视黄金时段几乎每年都会有一定的广告投放。

然而在这些品牌的追赶、挑战之下，鄂尔多斯顶住了压力，并没有改变自己的营销思路，在没有增加广告投放量的情况下，其“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告语却为广大消费者所熟知，产品也得到了许多高端用户的认可，可以说鄂尔多斯一直享受着虽然销售量不是很高但利润却相当可观的乐趣。

费小刚介绍，鄂尔多斯针对高端消费者的营销还是很成功的，除了产品品质有保证之外，鄂尔多斯产品设计时会做一些针对高端消费者的调研，在产品的版型、风格、花色设计上都尽量做到符合高端消费者的需求，适应他们的消费习惯。

针对高端消费者的广告投放，鄂尔多斯主要是在一些高端杂志，如《ELLE》杂志上投放介绍产品的软文；在一些针对高端消费者的直投杂志上投放了少量的广告。鄂尔多斯羊绒产品的广告语是“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”；内衣的广告语是“鄂尔多斯内衣，精致主义”。它的品牌理念是“精新利和”，也就是要精致、创新、物有所值与和谐，这些广告投放设计，尽量突出这些内容。

户外广告并非重点

“鄂尔多斯的很多经销商为了促进销售，在卖场附近投放了户外广告，并在终端投放了终端广告，再加上公司投放的一些候车亭广告、擎天柱广告，很可能鄂尔多斯户外广告的投放总量要高于其他形式的广告投放量。” 费小刚告诉记者。“这样对于普通大众而言，可能更多的是在户外或终端广告上看到鄂尔多斯，但这并不表示户外广告就是鄂尔多斯公司广告投放的重点。鄂尔多斯公司电视广告的投放量要大于其户外广告投放量。”

费小刚告诉记者，鄂尔多斯公司投放的候车亭广告都在卖场附近或去卖场的路上，意在提醒和告知消费者购买鄂尔多斯产品，广告投放和产品销售一样，谁离目标消费者越近，谁能为消费者提供便利同时有效缩短和消费者沟通的距离，谁就能取得最后的胜利，户外广告恰恰就具有这样优势。

鄂尔多斯投放的擎天柱广告，主要是集中在鄂尔多斯有投资的城市，作为鄂尔多斯品牌的标志，提高大家对于鄂尔多斯品牌的认知度。

户外广告的弊端在于它的受众无法细分，而鄂尔多斯产品更多针对的是高端消费者，投放户外广告必然会造成一定的浪费。

费小刚介绍，户外广告主要是靠广告设计来提高关注度，有些甚至是靠哗众取宠来吸引更多的眼球，但鄂尔多斯的户外广告设计一直都比较简单，就是一对俊男靓女穿着鄂尔多斯的产品，旁边是广告语。在鄂尔多斯看来，这已经足够了，借助鄂尔多斯本身品牌的影响力，他们要做的就是告诉消费者鄂尔多斯的品牌，告诉消费者在附近可以买到鄂尔多斯的产品。

从去年开始，鄂尔多斯羊绒、内衣等公司一直在尝试着增加电视广告的投放量，这主要是由于公司试图增加品牌的活跃程度，增加年轻人对鄂尔多斯品牌的认知，同时增加团购的数量。鄂尔多斯并没有选择报纸，这主要是由于鄂尔多斯走高端品牌路线，一般不打折或降价，并没有太多相关的信息要传达给消费者。

鄂尔多斯电视广告主要采取的是套播的形式，同时赞助了几部电视剧，费小刚介绍，去年这些形式的广告投放效果并不理想。主要可能还是在媒体选择和投放时段的选择方面存在问题，另外由于经费受到控制，没能形成相应的投放规模。费小刚表示，他们正在重新评估，电视、户外等媒体对于鄂尔多斯品牌建设和产品销售所起的作用，未来的选择可能还是会倾向于增加电视广告的投放。