亡羊补牢
文/李文杰

俗话说，“羊毛出在羊身上”，消费者是产品或服务的最终买单者，他们对于厂商来说，就是“羊”。可令人感叹的是，往日温顺听话的羊如今却让众猎手们大伤脑筋，昔日“跑马圈羊”的风光不再，各路英豪使出浑身解术、解囊自救上演一出“虎口夺羊”。促销大战自此一发不可收拾。
与往日的广告热潮相比，厂商现今关注的重心明显下移，线下促销也显然带来了更多的实惠。据本人的观察与总结，在不同形势下，促销的目的及作用是不能一概而论的。大体可归纳为三种情形：意销，必销，竞销。

一、 意销

多指新品上市，意欲拓销。新品不为人知是根本矛盾，如何吸引消费者的关注和试用，是缓解压力的第一要务。针对客户开展尝试性接触的促销活动是必不可少的。这时的促销根据不同的促销对象可以分作两个部分：其一是通路促销；其二是消费者促销。
（一）通路促销
对通路进行更多的激励，已然成为新品推介的固定模式。尽管成本较高，但对品牌的成长非常重要。积极的通路政策既是一种市场进取，又是一种市场防御，获取通行的同时也构筑藩篱。所以产品销售的竞争始于通路的争夺。通路的强与弱将直接影响到其他策略的制定和最终结果。　
具体讲，其激励模式根据不同的目标分为销量目标奖励和非销量目标奖励。
1、销量目标奖励
①长期年度销售目标奖励　
一般是厂家设定阶梯式的年度销售指标，经销商完成某一等级的销售指标则予以相应的奖励，其奖励额度也逐级递增。为了避免低价倾销或窜货行为的发生，越来越多的厂家倾向于选择非直接实物奖励。比如，给予年终国外旅游或学习培训等方式，使经销商既得到了荣誉，又开拓了视野、加强了学习。这也意味着厂商之间从传统纯粹的交易关系向战略合作伙伴关系过渡。
②短期阶段性促销奖励
为了适应市场变化和竞争需要，厂家还会在特定阶段、特定区域开展临时性的促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销往往更直接更有诱惑力，从而调动经销商的积极性。
2、非销量目标奖励
衡量产品导入初期的市场销售工作，单纯用销量指标来反映是不太完整的。销售的增长需要前期很多扎实的基础工作的配合。比如铺货等等。所以，铺货率、上架展示情况也是非常重要的衡量指标。针对这种要求，很多厂家开展了诸如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励。此时，围绕着终端的各种促销激励就开始了，比如，产品进货奖励、陈列奖励等，主要目的是提高产品铺货率和实现卖场生动化，为最大限度地接近消费者做最后的努力。
（二）消费者促销
大量的品牌成长经验告诉我们，对新品来说，消费者促销是必不可少的，能够加速成长中的品牌的成功。当然，它更多的被当作一种样品试用手段。较常见的有效促销方式有产品附赠、优惠价、免费试用等。
例如，在白酒品牌的推广过程当中，盒内附赠品已经成了一种模式，厂家几乎到了拼争赠品的地步，酒品本身反倒成了附属。由于选择打火机做赠品的较多，所以，我们戏称白酒竞争为“醉火”的竞争。
至于免费试用更是一种最彻底地让产品自己开口说话的手段，所以也最有效。比如宝洁公司经常会举行大型的新品派发活动。免费试用促销策略的确能够提高产品入市速度，也是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。但它也有着显著的三高特点：“高试用率，高品牌转换率，高成本开支”，对实施者的素质和实力要求严格。

尽管新品上市的促销可以进行细致的分类，但实际操作中通常会表现为通路各成员及消费者等几方面的促销整合。对通路的激励是为了实现产品更快更多地接近消费者，同时也支持了消费者促销；而消费者促销加速了产品出货，从而使通路的利益得以保证。比如近年来，许多啤酒、饮料等厂家开展的一种有奖促销，消费者凭印有“某某”字样的瓶盖，可向零售商兑换产品；零售商凭规定数量的瓶盖向经销商兑换产品；经销商凭规定数量的瓶盖向厂家兑换产品。如此这般，消费者、通路各成员、厂家利益全部贯通起来，销售显得十分顺畅。

二、 必销

必销是指厂家迫于库存的压力不得不主动采取的直接或间接的削价促销。由于市场需求变化、技术升级、产品更新较快，厂家必须为部分积压、过时的产品寻求出路。其目的主要是消化库存、产品变现、收回资金。这种情况下的促销往往削价幅度较大，所有销售区域统一行动。促销方式也较简单、粗暴，直奔主题――降价或大幅度折扣，其降价也常常带有行业性质。必销情形下的促销侧重于消费者促销。

三、 竞销

竞销更多的被视为厂家短期的战术行为，呈现典型的竞争导向，密切关注市场上竞争品牌的一举一动，定期或不定期地开展多种多样的促销活动，用以打压或防御竞争对手。竞销情形下的促销多发生在品牌成长后期和成熟期，也侧重于消费者促销。
这种情况的促销形式非常丰富，比如：优惠券、有奖销售、游戏促销、集点优待、会员制、先锋产品、限时抢购、加量不加价、联合促销、折旧换新等等。
其目的主要是利诱对手阵营中的不坚定分子投靠，吸引游离者加盟，防止我军叛逃。

总之，经过以上对三种促销类型的说明，不难发现，第一种促销的作用最明显，意义最大，不存在什么争议。而对后两者的促销则需谨慎使用，否则会伤及自身。人们对它的担忧主要集中在它的长期影响与短期效应之间的矛盾。
第一，“礼帽”效应。
促销对销售的影响被称作“一促即销，一停即降”。因此，消费者购买曲线的形状看起来就象一个礼帽的轮廓。之所以出现这种促销结束后销售回复甚至低于正常水平的状况，尼尔森公司总结为促销预支了未来的购买。促销对长期销售的危害概源于此。
第二，他是谁？
持乐观态度者认为，促销能挖掘和加速实现更多的购买机会，否则，这些机会将隐藏在地下或伏于水下而不见天日。并美其名曰“深水打捞”。问题是捞到的是否都是宝？是否有必要发展这种边缘客户，其忠诚度如何，鱼龙混杂是否会殃及核心客户？
第三，牛鞭振荡。
促销的直接危害还体现在，销售信息的失真处理。由于促销所带来的短期销售增长会传递一种虚假信号，经过“牛鞭效应”的振荡，造成生产能力的过度开发，形成产品积压，又引发新一轮的降价促销。
第四，鱼与熊掌。
尽管促销活动形式各样，究其实质仍然是财务性促销，也即一定程度上的打折。长此以往，难以提升产品附加价值，导致品牌形象的滑落。广告学专家琼斯称之为“促销－骚动－降级”的恶性循环。
另外，除了进行长期影响和短期效应的思考，我认为，运用管理学的思维来考量效率和效果的问题会对准确把握促销的性质大有帮助。
首先，促销实际上解决的是营销“效率”的问题。效率，与投入于“每”一项活动的努力有关。促销关注的是在特定时间内既有产品销售得更多。它属于日常营销管理的内容，不属于营销战略的范畴。营销战略则关注营销“效果”的问题，是“做对的事情”，“做正确的事情”。效果乃是成功的基石，而效率则只是既经成功之后的求取生存的一项最低条件。
其次，对“效果”“效率”的考量基于一项认识，即20﹕80现象。在企业的运营过程中，其中20％的活动现象（例如产品、顾客、市场、渠道等等），能产生80％的成果；至于其余80％的活动现象，则不论我们如何使之更有效率，也不能增加什么，只能产生成本，换言之，愈忙则成本愈高。
最后，重视效果，则能重视产生收入的机会，重视创造市场的机会，重视革新现有产品及市场的经济性能的机会。它促使企业投入更多精力来思考，有哪一项产品，才真正能产生优越的经济成果？有哪一个市场、或终端用途，才足以产生优越的经济成果？企业的资源和努力，究竟如何分配？
这里奉上一句成语：亡羊补牢，犹又未晚。